案例 | 从《刀塔传奇》登顶畅销榜看手游活动运营

事件:5月21日《刀塔传奇》登顶APP畅销榜

5月21日,《刀塔传奇》登上中国区appstore畅销榜第1,业内众多媒体喜大普奔撰文褒奖,赞其打破腾讯手游垄断,为中国手游行业做出表率。

观点:运营活动是临门一脚

抛开业内看热闹式的溢美之词,矩叔认为《刀塔传奇》的成功离不开运营商的优秀表现,军功章肯定占大头。成功者的经验总是相似的,只告诉大家“我们有一个优秀的团队,为理想每天都在努力”这种套话,真正可供我们学习的细节还得从长时间的细节中去挖掘总结。

今天我们暂且不提中清龙图在发行、营销、推广、运维等各方面的亮点,一来量太大一次说不完,二来不收稿费的文章矩叔没必要这么卖力。所以,本期就让我们通过分析《刀塔传奇》运营活动,总结一下手游运营值得学习借鉴的亮点。

回顾:4月起活动调整趋于成熟

《刀塔传奇》自今年2月底上线以来,5天内杀入畅销榜TOP10,这是产品本身品质和前期营销推广的结果。而该产品真正发力的阶段是进入4月以后,随着每一次线上活动的调整,最终在5月底拿下畅销榜头名。非常值得注意的是,《刀塔传奇》3月份的运营活动总数比4、5月加起来还多。矩叔对此的看法是,产品经过一段时间的沉淀之后进入稳定期,运营活动的节奏把控和针对性也更加成熟有效了。

4月01日 节日福利发放

4月10日 公会活动——百度指数4月9日破10万

4月12日 公会活动

4月15日 充值促销——次日IOS畅销榜第二、百度指数14万8

5月01日 节日福利发放

5月10日 节日福利发放——回档后提供大量补偿,百度指数26万8

5月20日 节日福利发放+充值促销——额外增加“失误”福利,次日IOS畅销榜第一

分析:移动互联网思维是制胜关键

从4月至今的活动中,我们不难看看出《刀塔传奇》的活动都非常简单,把“发福利稳定玩家”和“充值促销赚钱”两招轮流用,中间穿插一个相对复杂点的公会活动拉升人气。再看同时期的另一款卡牌大作《我叫MT》,没有这样密集的小活动,每个月只搞一两次系列活动——花样多、奖品多、线上线下、虚拟实物一把抓。

《我叫MT》的活动更集中且复杂

两种方式,一个集中一个分散,一个复杂一个简单,矩叔认为《我叫MT》的做法更趋近于传统端游的运营思维,在于“抓重点造氛围”;而《刀塔传奇》更符合移动互联网时代的思维,就像微博段子手一般,差三岔五制造小惊喜或挖坑刺激消费,特别是经过3月份的实践后,做法也越来越成熟

特别是在5月,《刀塔传奇》经历了“母亲节事件”(详见手游矩阵5月16日案例分析),运营方中清龙图通过“回档+补偿”的方式化解了风波,10天后又通过“520节日活动”补回了之前的损失,不得不让之前猜测“近期不会再搞促销活动”的矩叔唾面自干。更喜感的是,这次“520活动”又出现了“失误”,不过矩叔认为这更像是自黑卖萌式的发放福利,意在“母亲节事件”后继续安抚玩家。

《刀塔传奇》母亲节回档补偿内容

大家都知道《刀塔传奇》登顶畅销榜得益于本次促销活动,但很少有人计算过之前的回档补偿给运营带来多大的付费损失。只有运营基于对产品内容的深度理解,才能将危机化为上升机遇——在给每个玩家补偿约255元之后,还能在短时间以内再刺激一轮消费,确实很少有人能办得这样漂亮

矩叔结语:在业内把关注重点集中在“把腾讯挤下TOP1”的时候,其实我们更应该关注如何通过细节将一款好产品运营好。这是一堆繁杂和普通的执行工作,但是它们确实会给希望自己产品的成功的CP\SP们带来回报,也给现在过于浮躁脑热的手游行业带来更多值得学习借鉴的正能量。

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