玩红计划ChinaJoy正式启动,网易游戏为何如此重视玩家UGC的挖掘?

每年一次的ChinaJoy都是对游戏厂商营销能力的检验,对注重品牌营销的大厂来说更是如此。

比如今年网易游戏的展台就格外热闹:除了常规的试玩展位之外,还有许多玩家穿着特制衣服,在跳床上蹦来蹦去,大笑着试图把自己黏在墙上——墙上醒目的“C位出道”字眼映衬出网易游戏“玩心造梦”的主题,参与的玩家可以记录下自己的“出道时刻”,并且加入微博、抖音平台相关的话题挑战,以此获得更多的福利。

这项线上、线下联动结合的活动让网易游戏展台的玩家络绎不绝,参与热情空前高涨。

但这项活动不只是一次单纯的线下营销行为,它还是网易“玩红计划”的开端。这项在ChinaJoy期间正式启动,以聚合玩家KOL为核心的计划融合了社区、UGC内容扶持等多项机制,改变了过去KOL与官方之间相对松散的关系,应该能显著提升官方对玩家UGC营销的把控力,并有效提升玩家自传播内容的数量与质量。

那么,“玩红计划”为什么能成为网易在ChinaJoy期间发布的重点?它的形式是什么,其他游戏厂商又能从中获得哪些参考?

玩红计划:完善的UGC内容扶持计划和KOL等级体系

简单来说,玩红计划是一套基于KOL等级体系的,完善的UGC内容扶持计划。网易游戏会定期发布开放命题,有意向参与计划的玩家可以创作文字、图片、视频、Cosplay、手工等各种形式的内容,将作品上传到官方平台,并根据作品的反馈和玩家在社区中的活跃程度获取积分——每日签到、发布作品、回复评论都可获得积分,和UGC达人、粉丝破万的红人活动还可加速成长等级。

积分的福利等级分为5种:信仰入门、热血见习、意志进阶、卓越高手、玩红达人。在前3个阶段,玩家可以在官方微信兑换游戏道具、周边、玩家特权等礼物。而在第四和第五格阶段,玩家将有机会参与官方荣誉投票评选,赢取奖金,参加国际展会和官方活动,甚至赴网易实习。最终,网易游戏将综合参与者的积分和社区贡献,评选出“终极玩红”,将其打造为网易游戏的“梦想合伙人”。此外,在任何时期,优秀的作品都将被全网推送。

目前,玩红计划官方网站已经上线,感兴趣的可以登录了解更全面的信息。

官网地址:http://game.163.com/star/

在ChinaJoy期间,网易游戏推出了玩红计划第一期的主题:“我和网易游戏的盛夏物语”,并说明亦可分享“你在网易游戏CJ盛典期间的故事”。在玩家活跃度和对游戏关注度最高的暑期,这项主题应该能够迅速为玩红计划找到一批种子用户,构建社区基础。

很明显,网易希望通过玩红计划刺激玩家的创作热情,让普通用户和KOL都能参与其中,逐步形成社区生态,并提升UGC内容的传播范围和张力——例如和UGC达人互动可以加速成长等级的设计就能增加普通玩家的参与感,引发更高频的人际传播。用UGC的参与构建自传播生态,形成打入玩家核心圈层的口碑传播渠道,是目前非常多厂商希望实现的品牌营销路径,但真正实现的并不多。而一向有着浓厚内容基因的网易游戏之所以发布这个计划,想必同样意在于此。

顺带一提,这项计划的形式也符合网易游戏这届ChinaJoy“玩心造梦”的主题——玩家参与这项计划既能表达自己对游戏的热爱,实现自我价值,又能参与到游戏行业当中,进行文化共创,为游戏输出更多的内容。从精神层面来说,这也更容易获得KOL和玩家的认同。

截止目前,在微博和抖音平台上关于“玩心造梦”的话题流量已经分别超过120w和600w+,让我们看到了网易游戏对于运营玩家互动内容的熟稔和擅长。

玩红计划的背后,是对潮流文化和UGC趋势的精准把握

从某种程度上说,玩红计划也充分展现了网易对潮流文化和UGC趋势的精准把握。

首先,在大众传播领域,《偶像练习生》、《创造101》等综艺在近期引发了全民狂欢,这充分展现了大众对全民参与选秀,消费内容,并在内容生产者身上寄托梦想和生活可能性的心理状态。而玩红计划巧妙地构建了一套KOL等级体系,且鼓励普通用户和KOL互动,帮助他们实现成为梦想合伙人的目标。这种设计易于大众理解,更有被大众传播的可能,且有机会承接几部综艺结束之后的大众情绪,使之投入到新的领域当中。

其次,自《阴阳师》之后,圈层营销渐渐成了游戏厂商们的共识。打透核心圈层的关键往往在于大量的高质量内容,而UGC内容自然是这些内容的重要组成部分。相较官方内容来说,UGC内容的角度更加多元,更有个性和情绪,也更能获得玩家的共鸣。更重要的是,UGC内容的优质生产者也会成为KOL,他们有机会成为普通玩家在游戏之外的内容获取源头。从这个角度来看,玩红计划可以进一步打通普通玩家与KOL之间的关系,扩大UGC内容的传播渠道。

再次,玩红计划可能也透露出了网易以内容带动渠道发展的思路。在520发布会上,网易曾推出了网易大神App,证实了网易深耕内容营销的思路。可以推测,根植于玩家的UGC内容不只会出现在微博、微信、抖音等社会主流内容平台,也会出现在网易自己的渠道之上。如今网易已经确立了良好的用户口碑,建立了MMO、竞技、SLG、动作、休闲品类齐全的产品矩阵,且头部产品都已经在内容营销方面有了比较成熟的探索,这应该是用内容带动渠道发展的最好时机。

结语:UGC是大势所趋,但也不能盲目模仿

营销不能墨守成规,求新求变才是应对不断变化的市场和用户喜好的不变之策。在娱乐圈中,一些粉丝开始挑剔明星经纪人的失职,却愿意给饭圈中的KOL真金白银的支持;在综艺节目中,一些受众也开始质疑节目的安排和设计。这都证明用户的主观能动性越来越强,传统的“填鸭式营销”的价值越来越低。可以想象,玩红计划有机会扭转这种局面,丰富网易产品的UGC内容,培养KOL生态,增强所有用户的参与感,最终实现优质的营销效果。

但需要注意的是,网易对内容营销的重视并非突如其来,背后是网易在UGC方面持之以恒的探索——梦幻西游曾推出同人大赛,鼓励歌曲、Cosplay、绘画等创作;《阴阳师》在二次元领域的UGC内容不用多说;《我的世界》启动了创造者计划,以各种形式扶持UGC内容;近期上线的新游《非人学园》也曾鼓励玩家创作视频、设计稿等内容……这些积累也构成了网易在KOL和UGC营销方面的竞争壁垒。也许对其他游戏厂商来说,先尝试在单款游戏上打造UGC内容,而非贸然建立基于整个公司品牌和旗下产品的UGC生态才是更加稳妥的路径。

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近两年来,网易游戏曾凭借社会化营销为许多产品打出了现象级影响力。在未来,说不定玩红计划也会成为一些游戏厂商效仿的对象,使得挖掘KOL和UGC内容成为游戏行业营销的标配。

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