喜欢《王者荣耀》的人很多，不喜欢的人同样也有，所以网上从2017年底就一直在流传“《王者荣耀》盛极而衰”的论调。2018年上半年，国内外手游市场都受到强烈的吃鸡热潮冲击，甚至连业内都有一些人认为《王者荣耀》可能会失去霸主地位。
根据APP Annie发布的2018年7月全球报告，《王者荣耀》也告别了霸占数月的全球收入第一宝座。就连腾讯自己也2018Q2财报中承认，“来自每个用户的收入因用户将时间转移至尚未商业化的战术竞技类游戏而减少”。用比较通俗的话说就是，很多人都去玩不收费的吃鸡手游了，所以腾讯手游整体收入减少了。
那么《王者荣耀》真的要凉了吗？恐怕是想得太早。
从数据来看，在吃鸡手游掀起市场热潮的大半年里，《王者荣耀》依然是国内收入最高的产品。而且经过一轮用户沉淀后，《王者荣耀》核心玩家数量趋于稳定，市场也进入平衡阶段，再加上电竞职业联赛的推动，让整个生态体系成为一种玩家的日常。大部分观点认为，未来更有可能出现情形的是，全新的游戏类型来取代MOBA（可能是吃鸡，也可能是其它新类型），而非同类竞品直接打败《王者荣耀》。
|“王者荣耀”的品牌割裂
腾讯也清楚地看到这一点，所以我们在2018年下半年看到很多关于《王者荣耀》的新闻，都是腾讯在围绕着“强化市场基础”和“完善生态体系”这两个方针布局。其中最受关注的信息点，主要是以下几个：
1. 《王者荣耀》推出“边境突围”模式；
2. 《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》即将在任天堂主机Switch上线；
3. 《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》AWC世界杯圆满结束，8月26日又将打响亚运会表演赛；
4. 进一步推动KPL职业联赛的专业化、专业化、全球化，比如8月23日猫神千万身价转会，8月1日到11日举办的王者荣耀冠军杯，以及2018年下半年将开启的KPL韩国职业联赛。
这几点分别覆盖了市场拓展、商业强化、电竞推广等几大要素，需要动用的资源可以说让绝大多数游戏产品羡慕，带动的流量更是跨越了平台和地域。如果将这些热点整合到一起看，肯定是给人一种《王者荣耀》难以望其项背的压迫感，然而实际上不管是玩家还是从业者，都很难对“王者荣耀”这个IP或者品牌产生统一的认知感。
为什么会这样说？其实问题就出在“王者荣耀”品牌本身的割裂上。
目前百度贴吧的用户，主要是根据国内、东南亚、欧美的地域概念，来区分“王者荣耀”——但从游戏内容来看，只有国内版和海外版两个版本。
关于品牌割裂，各个领域都不乏典型。比如经典奇幻小说《冰与火之歌》，在采用小说第一卷的书名《权力的游戏》作为电视剧的品牌，后来随着电视剧的持续火爆和积累，《权力的游戏》成为一个源于《冰与火之歌》又带有自身特质的IP。
这么做的好处在于，小说原著已经具有二十多年的粉丝积淀，而电视剧则是在几年间吸引了大量的普通观众。割裂这个品牌，便于“冰与火之歌”更清晰地代表更慢热更经典的文学IP，而让“权力的游戏”去收拢更多偏泛用户的消费群体。所以，近年来我们能看到很多改编的游戏，是源于“权力的游戏”这个IP，其中有更直观和更具象化的角色形象；至于“冰与火之歌”，则有外传小说、漫画、世界观书集等更加核心向的内容。
不恰当地打个比方，IP或品牌的割裂，就像《三国志》、《三国演义一样有助于针对不同的受众人群，并根据用户粉丝特征推出不同的后续作品。
| 绑定在一起的KOH与AOV
“王者荣耀”对于不同受众而言，也是一个割裂的品牌。就拿前面提到的几个热点来说，“边境突围”模式和KPL联赛的推进，吸引和影响的主要是国内大部分玩家和电竞相关人群；海外版《Arena of Valor》登陆Switch、举办AWC世界杯、入选亚运会则是国内多数人只能听闻却难以接触的另一码事。
两个版本都玩过的人不难发现，腾讯对“王者荣耀”国内版和海外版的运作，其实是两条泾渭分明的长线规划。作为亚运会和AWC世界杯项目的海外版，国内玩家不翻墙是体验不到的；国内版推出的“边境突围”等新玩法模式，也难以同步到海外版上去。
更进一步来讲，“王者荣耀”国内版和海外版的英雄形象、数值平衡、赛事版本都很可能永远不会统一，因为从研发到运营再到市场，它们其实算是两款独立的游戏。
Switch版的《王者荣耀》，不能跟手机联机对战，但可以将海外版玩家拥有的英雄同步过来。
国内版的《王者荣耀》，产品英文名简称为KOH。它是全球最赚钱的手游，也是将移动电竞推向职业化、行程产业链生态的集大成者。
海外版的《Arena of Valor》，简称为AOV。它是继《皇室战争》之后，将移动电竞全球化做得最成功的手游，有自己的世界杯邀请赛，还是2018年亚运会的表演赛项目。
和之前国内报道的“《王者荣耀》为了迎合海外市场而进行本地化换皮”不同，AOV其实是采用了KOH（王者荣耀）的核心玩法和技能系统，同时还套了部分另一款腾讯MOBA手游《超级战场》的美术资源，经过重新组装而成的一款全新产品。要知道是在AOV中，还有腾讯端游《枪神纪》的角色作为英雄，他们一开始就在《超级战场》中亮相。
从腾讯官方公布的信息来看，KOH最早是在2015年上线，AOV也是在同年进行市场调研。AOV团队也曾在演讲中提到，两个开发团队的关系是完全独立的——换句话说就是“互相管不着”。
AOV开发团队的演讲PPT中提到，和成都那边完全独立。
当年腾讯很有可能没预料到，两款产品各自在国内和海外取得了这么好的成绩。直到2017年KOH成为国民游戏，AOV也在海外打下一片市场，腾讯这时才有意识地将两款产品绑定在一起——“《王者荣耀》海外版”的说法也由此频频出现在国内媒体。
对腾讯来说，作为核心玩法和英雄技能几乎一样的两款游戏，绑定成一个品牌的好处在于：
1. 所谓的《王者荣耀》海外版不仅受到大量海外用户欢迎，还成为亚运会的参赛项目，占了“文化输出”和“为国争光”的大义，面对国内传统媒体的批评时，自然也能有一些底气；
2. 依靠KOH在国内庞大的用户基数，可以为AOV打出“全球最受欢迎、最赚钱的MOBA手游”旗号，不管是打入北美市场还是登陆Switch，都具有极强的品牌优势；
3. 国内KOH的电竞联赛想要推动全球化，有现成的AOV赛事体系作为模板，甚至未来还有可能进行资源的互补。
这样看上去是不是很美？但将KOH和AOV绑定在同一个“王者荣耀”品牌下的问题，也面临着各种问题和困难。
| “王者荣耀”面临的机遇和尴尬
“王者荣耀”品牌的割裂，不像《魔兽世界》和《炉石传说》是先有魔兽系列的一脉相承，再顺其自然的割裂。本身KOH和AOV从美术风格到背景设定，都是完全不同的内容，目前除了英雄技能有很高的重合度以外，没有其它可以真正拿来融合的地方。
首先是电竞方面。玩家或许只是觉得KOH与AOV的英雄长得不一样，但站在职业选手角度，技能数值、道具效果、地图元素、战术打法等等都完全不同，甚至不是版本代差能概括的。为了参加亚运会，中国队的选手花了大量时间和精力进行磨合适应AOV，而亚运会结束后，他们还需要再花时间精力重新调整回来。而在竞争激烈的职业电竞圈，没有太多时间给选手恢复状态，如果来不及调整甚至会影响选手职业生涯的发展。
职业解说李九在微博上提出“亚运会可能会影响中国选手状态”的观点
而对于KOH与AOV而言，两个项目不可能在短期内进行同步统一，这不符合它们各自的利益和诉求，同样腾讯处于战略层面考虑，也不愿意鸡蛋都放在同一个篮子里。那么时间一久，玩家们会最终发现，KOH和AOV之间的差异就像F1方程式和超跑锦标赛一样大，投入的关注度自然会产生分流。
更值得注意的一点是，作为电竞强国和“王者荣耀”电竞全球化最重要的市场，韩国是KOH和AOV争夺的目标。前不久刚结束的AOV世界杯，韩国拿下了冠军；而国内的KPL职业联赛也在韩国开启了分支联赛，并有意向引进韩国外援来中国打比赛。人才、市场以及资源的争抢内耗，会今后两款产品的电竞发展埋下了一个隐患。
其次是产业链生态的问题。被国内玩家所熟知的KOH——也就是《王者荣耀》——已在腾讯新文创战略下，推出了众多计划。在这个产业链生态中，覆盖了动漫、小说、玩具模型、音乐、综艺、传统文化、公益等方方面面，甚至有传言称腾讯已着手准备“王者荣耀”IP的下一款游戏。
然而从国内产业链生态孕育而出的众多项目，可以说跟AOV难以产生一点关联，毕竟后者面向是海外市场，品牌形象和文化的割裂，更无法是AOV成为一个输出口。截至目前，两款产业在新文创这块基本是在各行其是，KOH的世界杯皮肤不会入驻AOV，AOV联动DC漫画英雄也不会被国内玩家玩到。
在IP联动上面，KOH和AOV也是各玩各的，几乎不存在互补互动
这种状态可能连腾讯都不知道会持续多久，虽然是同一品牌，却无法创造资源和消费市场的共通，更没有“王者荣耀”这个名字以外的文化共性。
最后还有一个容易被忽略的现状，那就是KOH和AOV在游戏内容上开始凸显出更多的差异化。国内《王者荣耀》为了强化市场基础，推出“边境突围”在内的多种新玩法模式，目的是为了迎接吃鸡手游的挑战；海外《Arena of Valor》则为了覆盖更多的国家与地区市场，选择登陆Switch平台，并且为之进行了一些内容调整。
这种差异化对于腾讯来说，是应对市场竞争和战略布局必须去做的事情，也是相当明智的决断。但对于KOH和AOV这两款本来就不算是同根生的产品来说，内容差异化的渐行渐远，又会导致“王者荣耀”这个品牌的进一步割裂。就像经典国产武侠IP“剑侠情缘”一样，单机版品牌已经作古，网游版品牌又割裂出已完全独立的“剑网三”。
这种过于彻底的割裂，无法以对错好坏一言概之，但完整统一的品牌加上具有联动性的IP，是目前漫威、魔兽、FATE等大IP都证明过的。未来腾讯还会对“王者荣耀”的品牌进行怎样的规划和运作，或许公司高层的意志并不是决定性因素，因为这个品牌和IP的发展速度实在超过了所有人的想象。
另外，类似的情况还可能发生在《绝地求生：刺激战场》身上，由于国内迟迟不能商业化，腾讯在7月也正式让《刺激战场》和《PUBG Mobile》“分家”。至少从App Store的产品库可以看到，从此《刺激战场》只针对国内市场的，而《PUBG Mobile》则对应海外市场。