影游营销复盘,这一夏《梦幻西游》手游承包暑假最大声量

经历了上半年的沉寂,剧集市场在刚刚过去的暑期迎来了集中爆发,不仅古装、玄幻题材复苏,青春剧也迎来高潮。新鲜丰富的剧集内容为跨界营销提供了充沛活力,影游跨界联动营销烽烟再起。在这场声势浩大的吸睛大战中,得益于脑洞大开的影游联动整合创意和精准明星合作的“组合拳”,《梦幻西游》手游交出了一份满意的答卷,也承包了今年暑期的最大声量。

 

抢占先机 开播当日广发品牌声量

影游联动,更要影游同步。据近年来影游联动案例来看,想要真正通过彼此的合作来实现“1+1>2”的规模效应,影视剧和游戏的档期同步显得尤为重要。相较于游戏,由于剧集周期相对较短,所以游戏品牌方需要借势而为,在剧集热播期内广发声量,才能达到为游戏导量的目的。深谙此理的网易,在7月9日《流星花园》电视剧开播当日,就以大手笔在线下同步举办了梦幻西游2018品牌发布会,宣布和《流星花园》开展深度合作,并宣布该剧女主角杉菜扮演者沈月正式成为梦幻西游品牌大使。

网易此举不仅在开播节点抢得宣传先机,使《梦幻西游》手游的百度指数短时间内飙升,更借助在《流星花园》开播集的重要情节植入,建立了《流星花园》和《梦幻西游》手游两大国民青春IP的联系纽带,也为后续的系列联动定下先入为主的品牌基调。通过这一波线上线下的双向联动,《流星花园》首两集在开播36小时便轻松斩获了5亿收视,《梦幻西游》手游亦收获强有力的曝光。

投其所好 与剧粉玩在一起

通过档期同步抢占先机,只能说是为影游联动开了个好头,更重要的是双方需持续巧妙互动呼应,才能收获粉丝的真正认同。经典IP剧的跨界联动更是如履薄冰,不仅需要兼顾原有IP粉的情绪,还要切准时下社会脉搏,迎合新生代观众的观剧需求。如果说《梦幻西游》手游团队在《流星花园》中恰到好处的深度剧情植入是一条让粉丝简单直接了解游戏的“明线”,那么自制番外剧场、举办表情包大赛等举措则是一条潜移默化感召剧粉的“暗线”。

作为“暗线”出现的番外剧场,通过贴靠《流星花园》剧集热点的图文素材,将游戏元素与发糖番外融合其中,不仅极大满足了剧粉舔屏嗑糖的需求,也达到了品牌软性露出的目的,在剧粉心中形成了游戏和剧集强关联的印象,让《梦幻西游》手游从一众品牌植入方中脱颖而出。

注意到表情包已逐渐成为时下潮流及有效的自传播形式这一趋势,《梦幻西游》手游选择变被动为主动,带领粉丝举办表情包大赛,与他们玩在一起。在参与过程中,粉丝因表情包创作需要,便会自然而然地去了解游戏,挖掘游戏和剧集的契合点,从而转化为游戏品牌传播的“自来水”。不仅如此,这些有趣的表情包,又会通过粉丝的“自发酵”辐射整个泛用户圈层,从而穿透圈层壁垒,大大提升游戏品牌的曝光度和影响力。

正是这明暗两线相得益彰的配合,才使得《梦幻西游》手游在剧集热播期一直保持着较大的品牌声量,取得了较高的辨识度,收获了一众剧粉的好感。

明星玩家持续安利 促成粉丝转化

赢得好感后,如何促成剧粉的转化是每一个品牌植入方都必须直面的课题。而《梦幻西游》手游,选择沈月作为切入点,作为女主角和品牌大使,她无疑是连接剧集和游戏的天然桥梁。

明星代言早已不是什么新鲜套路,但《梦幻西游》手游始终坚持,合作的明星首要身份应该是玩家。而沈月,就是这样一名主动安利《梦幻西游》手游的忠实玩家。

从发布会上的青春告白,到在采访中表示《流星花园》拍摄期间隙也会玩《梦幻西游》手游,再到录制芒果台综艺《幻乐之城》时,透露创作的灵感来源《梦幻西游》手游的Q版手办,以及账号被扒在游戏内表现活跃等行为,沈月的《梦幻西游》手游玩家形象愈加深入人心。也正因为这种真实,沈月的安利才具备强大感染力,引发粉丝共鸣,并产生动力驱使他们下载体验偶像心爱的游戏。对比数据及沈月粉丝画像发现,此次合作为《梦幻西游》手游带来大量新用户,其中年轻玩家比例相当可观,可见《梦幻西游》手游主打的青春活力形象得到了进一步加深。

当这批粉丝因为明星效应对游戏产生兴趣的同时,《梦幻西游》手游也早已为迎接新用户做好了充足准备。除了在游戏中打造沈月形象的NPC外,游戏团队还结合如今的饭圈文化及自身的强亲密社交属性,首次推出“3D动作互动”功能,让粉丝可解锁与沈月NPC飞吻、舞蹈、公主抱等多个亲密动作,实现了粉丝对偶像的情感释放,并由此产生玩游戏的动力与情感依赖,让粉丝在与偶像互动养成的过程中逐渐转化为游戏活跃玩家,达到留存的终极目的。

《流星花园》大结局当天,《梦幻西游》手游还制作一整套场景化营销内容,让广大粉丝和玩家们在游戏中获得沉浸式的浪漫体验。外部提前放出沈月为游戏拍摄的广告素材,不仅充分为剧集大结局造势,也完美地诠释了游戏的亲密社交属性卖点,剧粉好评“提前圆梦大结局”,播放量突破4000万。而游戏内掀起流星雨抽奖狂欢,邀请粉丝来到长安城,听着熟悉的《陪你去看流星雨》的旋律,看流星雨划过夜空,还原流星雨场景,感受大结局不一样的浪漫。这一套场景化营销内容,深刻地挖掘用户群体对浪漫情节的需求,利用青春回忆引发了粉丝的集体高潮,形成了自传播刷爆社交圈的效果。

组合出击 加码游戏投入

综合来看,《梦幻西游》手游这次打出了一套“影游联动+明星合作+场景营销”的营销组合拳,在《流星花园》播出期间获得了一众粉丝的满满赞誉,交出满意答卷。不仅《流星花园》的游戏植入剧集总播放量超13亿,#流星花园梦幻西游#这一微博的话题曝光量也超过了20亿。另外就游戏本身来看,百度指数持续飙升,暑假期间一直保有较高的关注度,还收割了大批年轻玩家实现转化。

“影游联动”、“明星合作”都并非新鲜的带量模式,单靠合作不做游戏配合的模式已逐步走向淘汰。加码游戏自身的投入和创新,根据自身需求组合出击,将是未来游戏市场联动策略的新出路。回看此次《梦幻西游》手游的案例,通过整合营销的方式,游戏外以影游联动、沈月合作持续发声拉取粉丝好感,游戏内系列活动配合收割,从而实现让剧粉过渡为玩家的有效转化,这未尝不是一种颇具启示意义的探索方向

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