紧跟移动互联网流量格局的变化，游戏行业的产品和市场理念正在快速更新迭代，手游厂商纷纷尝试从渠道为王、买量崛起的时代中抽身，寻找营销新出路。
回顾过去一年的流量变化可以看到，“内容引流”的方式已经有初成雏形的商业模式，或是手游推广的下一个风口。而在内容为主导的品牌营销中，如何调动用户的参与热情，提高传播的效能转化，构建更广泛的品牌认知，变成了游戏营销面临的新挑战。
10月12日，《梦幻西游》手游迎来全新代言人张艺兴，借此在内容营销领域深挖，驱动粉丝产出优质内容，主动参与传播过程，从而撬动更大的社交传播能量来影响泛大众，为行业提供了品牌泛娱乐营销的全新思路。
| 真玩家身份，实力造梗引发情感共鸣
面对传统营销手段，用户已逐渐免疫；独具特色与创意的营销内容，才是吸引用户持续关注的核心。《梦幻西游》手游一直坚持：玩家就是我们最好的代言人。作为选择代言人的重要考量因素，张艺兴的真玩家身份，正是营销中发掘内容的着力点。
代言官宣后，张艺兴的真玩家故事迅速成为话题热点。有粉丝曝出当年张艺兴为了赚50块零花钱玩梦幻西游，才会参加选秀最终走上艺人道路，如今成名回归初心，代言自己钟爱的游戏。这次代言官宣借助“50元励志故事”的话题获得广泛传播，被粉丝贴上了 “励志”“圆梦”“缘分”“锦鲤”等充满故事情节和传播亮点的标签，游戏与粉丝得以实现情感上的连接。
当晚，《梦幻西游》手游官博发布长文全面回顾了张艺兴与梦幻西游结缘的往事，从官方的角度证实了这一轶事。这段带有传奇色彩的故事迅速扩散，粉丝们恍然大悟——原来两者间竟有如此深刻的缘分。
得益于粉丝圈层的发酵，张艺兴与《梦幻西游》手游的代言“命中注定”的概念获得广泛传播，张艺兴真玩家的身份被粉丝追捧，同时获得了《梦幻西游》手游原生玩家们的认可，还引起泛大众群体的兴趣。
另一个“梗”——“全服第二”的释放，同样也踩准了粉丝的敏感点，进一步证实了张艺兴的真玩家身份。粉丝晒出张艺兴当年的同学录，最喜欢的游戏一栏就写着 “MHXY”。张艺兴当年在游戏里的ID叫做“江南酷哥”，一度取得过全服第二的成就，是一名梦幻资深老玩家，粉丝为此津津乐道。此次代言，官宣海报上直接放出张艺兴新服ID“兴爷”，引导粉丝由当年“全服第二”的“酷哥”联想到“全服第一兴爷”，延续话题热度，并进一步发酵，形成又一个有趣的传播点。
内容营销最重要的一点是“造梗”，创造出可供社交讨论消耗的话题和内容。此次代言官宣的传播过程中，官方以张艺兴的真玩家身份为着力点，适时推动，精准把控传播节奏，通过 “全服第二”和“50元”两个梗的释放，引导粉丝对偶像过往经历进行深入挖掘和故事联想，从而将张艺兴提及游戏的种种经历，都与《梦幻西游》手游强势关联。这样一来，令梦幻西游从一个单纯的游戏，升格为与偶像共同成长拥有深刻情感羁绊的伙伴，无形中在粉丝和梦幻西游品牌之间建立起了感情连接，使营销效果从冰冷基础的告知升华为拥有情感温度的共鸣。不仅如此，张艺兴与《梦幻西游》手游之间“越努力越幸运”的故事里，其传奇色彩与励志力量，成功激发了大众的传播兴趣，进一步影响泛用户圈层。
在过往，游戏产品与娱乐明星进行泛娱乐合作，大多缺乏深度关联性，相比之下，《梦幻西游》手游始终坚持寻找“玩家”进行泛娱乐合作，展示自己始终和玩家站在一起的姿态和诚意，从而在艺人、艺人粉丝、以及玩家群体之间建立沟通桥梁，在彼此之间找到最大的契合点，获得了更多深层次的情感共鸣，构筑起了真正的品牌认同。
| 真粉丝应援，抓准痛点实现主动转化
关于明星合作的泛娱乐营销，在获得粉丝认同后，如何使他们深入参与其中，形成对品牌的持续性反哺，是一个巨大的难点。
首先，《梦幻西游》手游深入地挖掘了目标用户的心理，鼓励粉丝在游戏内寻找张艺兴，并将张艺兴发布语音、组队等游戏截图分享出来。粉丝在参与传播的同时形成观念——游戏内可以近距离接触偶像，将这一信息加工后进行再次传播，对其他粉丝产生影响。
其次，把粉丝应援的玩法融合到了游戏中——在张艺兴代言官宣后，《梦幻西游》手游官博发布了游戏内绵羊积分应援活动，粉丝可以通过绵羊积分来解锁独家视频、称谓、时装等粉丝专属福利；同时，当全服绵羊积分累计到一定值时，还会解锁“微博开屏广告”以及“户外大屏广告”的宣传资源。
这种设计满足了张艺兴粉丝为偶像获得更好资源，而贡献自身努力的应援心理，赋予了粉丝前所未有的巨大动力。官宣当天，粉丝纷纷注册进入张艺兴新专辑同名游戏服务器【梦不落雨林】参与活动；仅一天时间，全服玩家就成功解锁了绵羊积分的第一重奖励。这一套应援活动背后，《梦幻西游》手游不仅要达到初期的粉丝转化新增目的，更让粉丝们在为偶像应援解锁过程中，深入体验游戏的核心玩法感受游戏的魅力，从而转化为真实玩家，达到长线运营的良性效果，而非简单收割一波的屡见不鲜旧套路。
更难能可贵的是，《梦幻西游》手游深谙和饭圈群体打交道的方式。在整个事件的传播过程中，张艺兴粉丝站积极参与，加速了信息的传达，《梦幻西游》手游官博及时互动，借力打力，发掘粉丝资源，鼓励张艺兴的粉丝大号产粮，进一步增加粉丝的好感度，调动了粉丝的积极性。
通过一系列对目标群体的深入理解，《梦幻西游》手游这波事件营销真正做到了搅动粉丝入局，改变了以往大多数时候粉丝只是作为被动接受信息的客体的现状，让粉丝不仅成为了信息传播的主动参与者，还为品牌贡献了效益可观的转化。在具体操作上，各个细节都展示了《梦幻西游》手游非同一般的经验和积累，将粉丝经济真正地玩到了炉火纯青。不仅成功突破了原有的营销边界，释放出了更大的势能，还最大程度转化了势能，避免了无用消耗。
| 真明星效应，亮眼数据营销效果初显
当我们谈到产品营销，实际上是在谈两点，第一点是营，即创造品牌认同，第二点是销，即获得实际的收效。一组数字从客观现实的角度表明了此次《梦幻西游》手游代言人事件的营销效果——10月12日，张艺兴在微博发布了一则官宣视频，正式宣布了自己的《梦幻西游》手游代言消息，截止目前，这条微博已经获得了超过100万的转发量，视频获得了600多万次的观看。
此次，《梦幻西游》手游还与多个品牌蓝V、渠道进行深度联动，助力达到市场销售和品牌声量的最大化。
在App Annie发布的2018年Q2全球手游收入榜单中，《梦幻西游》手游排名全球第四，表现持续坚挺。2018年度17173游戏风云榜营销奖中，《梦幻西游》手游获得年度最佳代言人创新奖。而透过本次代言人事件我们可以看到，《梦幻西游》手游高度重视内容营销，挖掘张艺兴真玩家身份的亮点来引起粉丝兴趣，并成功获得了现有玩家认同；同时做到了满足粉丝应援心理，借力打力，发挥粉丝自身在传播中的重要作用，以此来获得传播数据和粉丝转化的双赢。
凭借深入的用户理解和定制的内容营销，此次合作没有流于形式和声量，而是真正创造了一个情感纽带，将偶像、玩家和粉丝联结在了一起。而《梦幻西游》手游不仅在此次合作中获得了数量可观的年轻用户群体转化，其品牌也在合作中得到了强化与更新，以一种更符合年轻人喜好的品牌表达方式获得了新生代用户群体的认同，被赋予了全新的诠释方式，也为当下游戏行业的品牌泛娱乐营销打开了新的思路。
在手游市场竞争日趋激烈的当下，我们也许可以期待一下，未来《梦幻西游》手游还能给行业带来什么样的启发与惊喜。