传统体育品牌竞相追逐,给电竞释放出什么信号

前不久,《英雄联盟》传来一条重磅消息:LPL联赛与运动品牌耐克展开为期4年深度合作,耐克成为LPL独家服装合作伙伴,负责LPL赛区所有的服装及运动鞋设计、LPL联名运动产品以及营销等其它衍生服务。据媒体报道,耐克与LPL的合作包含现金加等价物,现金部分达5000万元1年。

这次合作在深度、时间以及金额方面,都创造了电竞史的新纪录,并且短期内很难看到有其它合作项目有望打破。虽然在耐克之前,亦有李宁、赛德斯奔驰、JEEP吉普、巴黎欧莱雅等传统品牌入局电竞产业,但耐克与LPL的这次深度合作,显然引起了从业界乃至电竞消费群体的更广泛关注。

之所以如此,有从业者用2012年上映的超级英雄电影《复仇者联盟》做类比:“在复联之前,没人意识到超级英雄电影可以做成如此庞大的矩阵体系,或者说没人敢去尝试。同理,在耐克和LPL合作之前,也没有传统品牌如此深入电竞领域。

耐克入局,会带来怎样的新契机?

以耐克、阿迪达斯、李宁为代表的传统体育品牌,近年来都开始加快自身在电竞领域的布局。除了曾传言阿迪与耐克一同竞标LPL的深度合作外,李宁也在短短3个月时间内,完成了“单家赞助方-全局赞助方-俱乐部拥有方”战略升级。

作为与传统体育联系最紧密的赞助方,体育用品品牌一直是体育产业的风向标,而像电商、地产、快消、日化等品牌在执着和专业方面显然有所不及。耐克与LPL的此次合作,不仅起到了一种表率作用,还有顶级商业合作中最常见的“排他性”和“长期性”。

在宣布LPL与耐克达成合作前,网上就传出官方发给各家俱乐部的通知

首先是排他性。据了解LPL俱乐部早在2月就陆续收到“在比赛中不允许穿着耐克竞品服装”的通知,至于耐克的竞品自然包括了前面提到的阿迪、李宁等品牌。至于耐克赞助的赛服、运动鞋等,预计2020年就会开始投入使用。这也就意味着,接下来的4年,耐克品牌将独占LPL联赛以及LPL俱乐部的服装展示,这与耐克在足球、篮球等传统体育赛事上的赞助模式是一致的

其次是长期性。4年的长约对于一个电竞项目而言,可以算是非常漫长的周期,但在传统体育领域非常普遍。比如NBA球星勒布朗·詹姆斯在还没有正式成为职业球员前,耐克就与其签下7年9300万美元的大合同,就是看中了他的竞技实力和商业潜力。也就是说,《英雄联盟》的LPL联赛在耐克眼里,同样具有值得长期投资的商业潜力

虽然没有詹姆斯的合同大,但对于电竞产业而言,耐克签下4年长约的意义同样重大

结合以上两点,耐克的赞助为其它正在观望的传统品牌打消了不少疑虑,毕竟耐克的战略目光和风险控制一直都非常不错。而耐克至少在LPL的运动服装上独占4年,甚至在后续还有可能在运动鞋以及更多联名产品方面都具有独占性,也让体育用品以外的其它品牌动了心思:“我的竞品品牌会不会也去搞个独家赞助什么的?”“如果不能给LPL赞助,我们需要不要考虑其它项目?”

如果能引发这样的连锁效应,才是腾讯最愿意看到的发展方向。所以,耐克与LPL合作带来的新契机,在于今后会有多少新的传统品牌与投资方入局,并且这也会顺带为其它热门电竞项目带来更多红利。

2亿赞助,是看中价格便宜还是未来潜力?

4年2亿人民币看起来虽多,但对于腾讯旗下不少游戏产品而言,都不算是特别值得关注的数目。而抛开游戏的商业属性,以电竞赛事本来的立场来看:只有证明赛事本身能带来更多商业效益,而非靠卖皮肤撑起所谓“电竞市场份额”,腾讯的电竞业务才算真正踏上了自成一派的道路

以LPL为代表的电竞赛事,现在正在成为体育用品品牌的新战场,这意味电竞产业也将迎来更加商业化和专业化的新阶段。关注电竞产业的人都知道,在为期4年合作时间内,《英雄联盟》将经历的重要赛事莫过于4场S总决赛和2022年的杭州亚运会。虽然耐克赞助的是LPL,但真正最值得期待和商业回报最大的电竞赛事,还是要在国际化的舞台上。

2018年亚运会上,英雄联盟中国队获得冠军

《英雄联盟》S8总决赛中国俱乐部IG夺冠,其实正是过去一年来中国电竞产业最大的助推力。电子竞技与传统体育最大的共通之处就在于,全球最高水准的赛事成绩,会引起更广泛的大众群体关注,推动娱乐文化和商业消费的发展。正如同2002年国足进军世界杯,这样的成绩在整个社会引起了极大的影响,体育用品和相关周边开始热销,甚至一些娱乐为主的电视媒体也开始播放足球栏目。

在接下来的4年内,腾讯和赞助商为了保证利益的进一步开发,《英雄联盟》作为电竞项目势必会获得更多的资源去推动。由此不难想象《英雄联盟》还会维持更长久的人气高峰期,也为有志投身于这个项目的从业者发了定心丸。而像腾讯建立独立业务和分公司(腾竞体育,由腾讯和拳头联合建立)的模式,以电竞企业的模式运营赛事本身,也为未来电竞产业链的发展起到很大的参考作用。毕竟以往的电竞赛事模式,不管是第三方赞助商牵头(如WCG),还是游戏公司站在自己的研发运营立场去经营,都存在或多或少的缺陷。

另一方面对于赞助商而言,像NBA联盟有统一专业的赛事运营机构,正是大家都喜闻乐见的。比如耐克在S8总决赛期间赞助的是单一俱乐部队伍,而最终夺冠的则是王思聪旗下的IG战队——这种经历相信其它赞助商也不愿意再来一遍。故而耐克与LPL拖了很久的深度合作在2019年很快谈了下来,也为计划投资赞助LPL联赛的后来者打消了后顾之忧。

RNG在S8上的失利,让耐克意识到不要将鸡蛋投在一个篮子里

在理想的前提下,LPL俱乐部在接下来几年还能获得至少两次S总决赛的冠军,都将会赞助商带来极高的收益,同时促进国内电竞产业的加速发展。另外在2022年,电竞有很大可能作为正式项目进入杭州亚运会,届时《英雄联盟》在中国本土作为亚运项目亮相于大众视线,也是非常具有天时地利人和的重要节点。当然在这种大环境下,其它电竞赛事如2019年在中国上海举办的《DOTA2》TI9总决赛,如果中国俱乐部再度取得冠军,那么也将会为国内整个电竞产业带来利好共振。

电竞与大众品牌的结合,会对时尚消费产生影响吗?

在多年来,电竞产业的赞助商主要以硬件周边为主,鼠标、键盘、耳机、电竞椅等产品是我们最耳熟能详的。但在传统体育行业,体育用品不仅仅局限于项目用品、器材设施等方面,倒是运动服饰这块占据了大众消费的很大比例。

还是以耐克为例,Air Jordan系列篮球鞋已经脱离了传统意义上的体育用品,而成为当代年轻群体的一种潮牌。此外还有前NBA球星艾佛森引领的护臂风潮,更是通过明星效应将一种专业体育用品转变为体育时尚用品的案例。所以当更多传统品牌与电竞产业产生更多深度合作后,我们或许可能看到电竞比赛服之外的更多时尚产品。

在未来,更多优质电竞明星的诞生,极有可能像艾佛森那样推动消费时尚

在这方面,《王者荣耀》KPL联赛就先行一步选择了与潮牌黑鲸HLAJEANS合作,王思聪则在更早之前尝试过推出“潮牌活力饮料”(与运动能量饮料类似)瞄准年轻玩家群体。但从目前推出的产品来看,尚未有知名品牌在电竞爱好者中打响名号,倒是之前有网友自娱自乐制作的“英雄联盟+AJ”运动鞋设计引起不少共鸣。

因此可以预见,在未来像体育、快消、日化等不同品牌有可能会与电竞产品形成更深度的捆绑,就像Air Jordan之于鞋类、佳得乐之于能量饮料,一提起品牌会让人自动联想到相关的体育项目。至于不少网友大开脑洞的赞助当中,像电竞明星的同款眼镜(电竞选手近视眼不少)、护腕以及粉丝专用饰品等,或许也将有机会成为时尚消费品进入到我们的视野。

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