2019年中小厂商如何突围?我们挑了几个厂商案例

2018年,游戏工委公布的中国游戏产业整体收入为2144.4亿元,同比增幅5.3%,增长速度创近10年新低。

2019年,腾讯与伽马数据联合发布的《2019游戏产业趋势报告》预估,国内游戏市场实际销售收入会超过2300亿元,增幅略比2018年好一点。

近一年半以来,游戏行业增长乏力已是时代背景下的大趋势,端游和页游时长的持续收缩,手游市场的增长放缓,很有可能会延续到年底甚至更远的未来。这种现状,并不是版号受限、创新不足、头部垄断等因素足以一言蔽之的,毕竟数亿用户体量依然还在这里。在这种环境下,腾讯、网易等巨头均在手游领域尝试新的战略布局,扶持独立游戏、挖掘新的细分品类以及进一步加大海外市场投入等。

然而不难发现,巨头企业在这些“新赛道”上与中小厂商的差距被拉到了最小程度,不管是文化题材方面的女性向、二次元、IP改编,还是对细分品类的深度挖掘与微创新,近年来我们看到过不少中小厂商成功突围的案例。比如主打女性市场的叠纸游戏,换装类的暖暖系列和乙女恋爱类《恋与制作人》,在国内牢牢占据着自己的市场地位,在美国日本也取得不错的成绩。

同样在最近一年时间内,成功突围的中小厂商还有莉莉丝、紫龙、鹰角等,从它们的产品中我们能找到一些共通特点。特别是不惧怕大厂商同类竞品的先发优势和体量碾压,让它们得以在头部集中的手游市场中,创造一个又一个黑马奇迹。

专精微创新,撬动存量用户

众所周知,头部市场的寡头化最主要原因就在于大厂的资金和人力优势可以转化产品的“先发优势”,并依靠强大的营销推广成本和运营实力对其它竞品形成“体量碾压”。最典型莫过于MOBA、MMOPRG等类型大作,像《王者荣耀》自从内部PK胜过《全民超神》之后,市场上再难以出现其它MOBA手游撼动其地位(端游领域比《DOTA2》先一步成功商业化的《英雄联盟》同样称霸了近十年)。

然而,有些游戏类型则有着另一套竞争机制,莉莉丝正是在这类游戏中成功突围的典范。从SLG类的《剑与家园》和《万国觉醒(文明觉醒)》,再到放置类手游《AFK Arena(剑与远征)》,莉莉丝近年佳作不断。

在4月,莉莉丝的海外收入达到了历史最好成绩

特别是在公认竞争最为激烈的SLG这个类型中杀出重围,在国内面对的主要竞品不乏腾讯的《乱世王者》、网易的《率土之滨》等头部产品,在海外亦有IGG、FunPlus、智明星通、友塔游戏、龙创悦动的新老SLG厂商前追后赶。

同样放置类《AFK Arena》也依靠内容挖掘以及玩法微创新,让莉莉丝在2019年4月一度进入中国出海厂商收入榜Top5。这款新作融合了集卡、策略、放置多种热门类型,剧情和美术风格又非常受欧美市场欢迎。再加上过去积累的海外市场推广经验,《AFK Arena》整合了App Store、Google Play推荐,Facebook、Youtube等渠道买量,KOL玩家口碑传播等多方资源,在4月实现了集中爆发,成功拿下了最重要的美国市场。

放置类卡牌手游打开美国市场,莉莉丝算是又实现了一次巨大突破

也就是说,莉莉丝在SLG和放置类同质化的大环境下,靠玩法创新撬动了不少存量用户来玩自己的产品,也就是所谓的“新品红利”。

吃透老题材,拉拢核心群体

紫龙游戏也是在2018年拿出过《风之大陆》和《梦幻模拟战》两款黑马产品,但业内主要针对产品做分析介绍,鲜有从题材的角度来看它的成功。

在说题材之前,我们不妨先了解一下《风之大陆》和《梦幻模拟战》的IP,前者是一款中国台湾厂商研发的端游,名叫《拉普拉斯的神子》,后者则是日本知名SRPG系列。

紫龙旗下的这两款产品除了都是游戏IP改编手游之外,在题材上也都属于“异世界”这一大类。异世界题材近年在二次元用户群体特别火,《Over Lord》、《Re:从零开始的异世界生活》等动漫作品都获得当季霸权。而对于老玩家而言,异世界题材更抬头不见低头见的老面孔,《勇者斗恶龙》、《最终幻想》甚至网游是《地下城与勇者》,横款了主机、掌机、端游等不同平台。

异世界题材的动画番剧,已成为当前国内每个季度都会引进几部的热门

值得一提的是,这里提到的异世界最初源于欧美奇幻题材,但经过日本各类泛娱乐作品数十年的共同打造,形成独特的世界观背景和文化风格。随后异世界题材又从日本传到中国、韩国以及东南亚等地,并且通过动漫游戏逆向输出到欧美。

在中国内地,异世界题材的文娱作品并不多见,因为从求稳的商业角度来看,做不洋不土的“剑与魔法”远不及做国风更为得心应手——就连被誉为第一奇幻国漫的《塔希里亚故事集》也是走的DND硬核路线。故而异世界题材成为国内游戏开发商的一个盲区,即便有代理或者IP换皮的经验,也很难自己研发一款原汁原味的异世界题材游戏。

紫龙游戏则是在这种空白领域,拿出了两款从风格到玩法都还原到位的异世界题材手游,特别是《梦幻模拟战》手游被日本玩家广为好评,该产品在日本一经上线,就带来了远超之前东南亚市场的收入。甚至之前还有大量玩家吐槽,《梦幻模拟战》主机重制版的美术还没手游好看和还原。

《梦幻模拟战》重制版的画风曾引起玩家的集体吐槽

从这一点也能看出《风之大陆》和《梦幻模拟战》的成功,在于吃透一个老题材,没有带给玩家山寨的既视感,其背后针对音乐、美术、剧情等硬核向的投入也是鲜有厂商能比的。

深耕二次元,拉高玩家的口味和消费力

在《明日方舟》正式上线的一开始,绝大部分人都没有预料到它会冲上畅销榜第一。作为一款玩法偏硬核的二次元手游,此前市面上也有过不少。而且《明日方舟》的目标受众显然都是较为小众的群体,毕竟高难度塔防和不卖肉的妹子很难让人猜到会如此火爆——据业内人士预估,《明日方舟》首月流水铁定超过5亿。

《明日方舟》的成功,首先在于制作团队的丰富经验和成熟设计,游戏制作人“海猫络合物”是《少女前线》开发商云母工作室的元老,资方有推出过《碧蓝航线》的悠星网络,核心团队成员出自于谷歌、无极黑、Cygames等业内一线大厂。而且正式版本相比前三测,《明日方舟》有着肉眼可见的质量提升,许多测试玩家能感受到制作组的用心,成为了首批口碑传播的种子用户。

称得上高消费的抽卡价格,没有良好的口碑是不会被玩家买账的

目前国内的二次元手游市场,在一定程度上仍谈不上竞争激烈,这是因为大多数产品还没来得及去竞争就失败了。故而像《FGO》、《阴阳师》等国内外的二次元大作,长期以来并未受到太大的挑战。然则二次元手游玩家相比其他群体,有着更强的独立性,对产品的选择更看重内容深度和口碑传播,所以这给了《明日方舟》巨大的弯道超车机会。

在大厂也很难把控的二次元领域,玩家审美和玩法需求在不断提升,相比前几年只要画风稍微Q一点就自称“二次元”的乱象,如今用户市场开始对二次元手游的准入门槛和口碑要求愈发严格。

但与此同时,二次元手游的成功与游戏中的抽卡类似,中头彩往往还需要天时地利人和的气运加身。《明日方舟》在今年5月的崛起,一方面是自身打铁够硬,另一方面也是市场有很长时间处于产品荒阶段,饥渴的用户加上B站的联合推广为《明日方舟》带来了破5亿的流水。但同样制作水准的产品,在同等级别的导量下,并不一定还能复制《明日方舟》的成功。

在用户口味和消费力已经被拉高过一轮后,二次元手游市场今后的趋势必然会向着内容体验、打造文化以及玩法创意继续深挖——毕竟一块矿挖久了,只有越深才会有几率挖到金子。

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