钱景美好,游戏厂商越来越喜欢广告了

一直以来,大众对于『广告』二字都有着说不清道不明的关系,在消费者看来,广告是一个可有可无的东西,或许没有更好,但是对于商家来说,则是希望能够发布足够多的广告。这种想法在游戏中也同样存在,游戏的广告有许多种类,从最早的游戏内贴片广告,到游戏中的激励视频广告,再到现在比较常见的游可玩广告。经过了多年游戏的发展和技术的更新,广告在游戏中出现频率是越来越多,同时,对游戏的影响也是越来越大。不过最有意思的事情,经过调查表明,游戏中的广告已经不再会对玩家造成困扰,反而会有一些帮助。

现在,出现在游戏中的内置广告已经不再是单纯的做宣传或者换量,同时也会给厂商带来不菲的收入,甚至通过广告的模式与异业达成合作,从而达到双赢的目的。

那么,游戏中的广告又是如何一路发展过来的呢?

从单一传播到内容互动

不要以为游戏中的内置广告是一个简单的事情,这蕴含着巨大的生意和深奥的学问。2006年,微软曾以2.8亿美元收购了游戏内置广告公司Massive;2007年,Google收购了另一家游戏内置广告公司Adscape,据悉该笔交易达到2300万美元。就在今年,WSJ曾推测,百度有意收购Adscape。从各个互联网巨头对游戏内置广告公司的收购价格就可以看出,这是一门有赚头的生意。

在国内,这门生意也早已经被人看在了眼里,率先将游戏内置广告当作生意看待的还是陈天桥,陈天桥当年希望打造一个第三方广告公司,不仅仅服务于盛大,同样也能服务其它游戏商,不得不承认陈天桥超前的眼光和布局。随后,当年《街头篮球》的运营方天游在游戏中植入了广告模式,包括NIKE、统一企业等等。这些都成功地将游戏中植入了广告。

游戏与广告其实早已经有过交集,当网络游戏出现之后,就曾有不少人想过在游戏中植入广告来作为营收点,但是至于后面为什么没有出现这样的情况。我们预测是两个原因,第一,广告商自己没有游戏,找到游戏开发商,人家不乐意;第二,游戏开发商发现自己游戏赚的钱太多,已经看不上广告的营收。

不过游戏与广告有着天然的契合度,一方面是在游戏中,广告可以24小时不间断的发挥功效,另一方面,广告的受众都是年轻人,这对于大部分的广告主来说,都是一件值得尝试的事情。所以,在种种机缘巧合之下,游戏中的广告大部分都变成了异业合作。对于游戏厂商来说,与其收一点广告费用,还不如大家做资源置换,换取更多的流量和玩家。

在游戏的早期,游戏中的广告都是单一以传播为主,那时候的网游中是很少见到广告,在单机游戏中却是非常常见。就在《全境封锁》里面,玩家在探索不同区域的时候,也能够看到不同的广告,这一点在《GTA》系列中也是可见的。有趣的是,不少的单机游戏中,广告元素是被设计来充实游戏背景的,这些微小的细节让游戏看起来更加贴近现实。至于到底有没有和广告主达成合作,那只有他们才知道了。不过,不得不承认,在游戏中加入现实才有的品牌,对于玩家来说有更具真实感。

而网游中广告模式出现得比较早的则是天游在《街头篮球》中与NIKE的广告合作了,不过那时候的广告主要是以静态为主,并且整体的更新频率不高,主要是技术和游戏版本等关系受限。

但是,如今游戏中的广告,技术和模式都远比当年成熟,除了视频广告之外,可玩广告便是不少超休闲游戏中常用的广告模式了。

可玩广告的完整模式是“视频广告——交互反馈——试玩——导流下载”,这种模式不仅仅对于不少玩家来说是一次简单的试玩,能够为厂商带来新的流量,更重要的是这种广告的收入已经成为了超休闲游戏的顶梁柱,有消息称,超休闲游戏市场今年的收入规模约为20-25亿美元,而广告则会占据该收入7成左右的比例。

除了超休闲游戏之外,不少手游大作也打起了广告的主意。

卖不了道具卖广告

2017年底,中国游戏市场爆发了”吃鸡大战”,在吃鸡的市场中,氪金来得晚了许多。不过还好大家都将眼光放到了广告中。

而在吃鸡游戏的广告植入中,厂商们不仅仅用了早些年的静态贴片广告,还加入了不少的广告道具植入。包括将带有京东LOGO的盒子、印有KFC的空投都放到了游戏之中,同时再配合与广告商的联动,最终达到双赢的目的。

除了吃鸡之外,在2018年春节刚刚结束,微信小游戏的《跳一跳》中就出现了广告品牌商的专属盒子,更有人爆料,《跳一跳》中盒子的售卖策略是按照CPD(Cost Per Day,按天计价)来进行售卖;刊列价格一共分为三档,分别是500万/1天、1000万/2天、2000万/3天,微信并不承诺独占权。

包括在国民级游戏《王者荣耀》中,腾讯也与多家异业合作,定制了专门的游戏皮肤,其实也是广告的一种形式。

这都可以看作是游戏与广告之间的完美结合。不过这些案例都是需要产品和平台的背景才能支撑的。那么对于更多游戏而言,广告又意味着什么呢?

在2018年开始崛起的超休闲游戏来说,广告是比内购更值得让他们心动的营收方式。如何衡量一款游戏是不是超休闲游戏,有人把游戏的玩法作为衡量标准,有人将游戏的题材作为衡量标准,更有人将游戏的收入模型作为衡量标准,比如一款游戏的7成收入是来自广告收入,那么这款游戏就是一款超休闲游戏。由此可见,广告已经能够撑起超休闲游戏的收益。

在2018年,伽马数据与AppLovin联合发布了《2018-2019年休闲游戏市场机会研究报告》中显示,国内超休闲游戏广告变现有数十亿元的增长空间。未来,国内移动游戏广告变现模式的发展程度也有望达到海外市场的水平,崛起可期。

那么超休闲游戏的广告市场是如何成型的呢?最大的功臣是当年的积分墙。大家最熟悉的激励型广告应该就是积分墙了,积分墙广告在国内最初是用于为iOS苹果商店刷榜用的,是“大量机刷”的衍生产品,用户质量也没有保证。如果追溯得更早一点的话,应该就是PC时代的广告联盟。当苹果开始严打积分墙后,积分墙转入了地下,而广告激励的模式却留了下来,并且被不少的游戏采用,做出了游戏中的激励广告。

游戏中的激励型广告多以提供或扩大登录奖励、扩大过关奖励、商城奖励、免费复活等等。通过游戏中的道具奖励来激励用户点击广告。如今在超休闲游戏中,banner式广告虽然还是不少,但是对于开发者和玩家来说,激励型广告已经发展成了他们喜闻乐见的一种广告形式。对于开发者来说,广告点击越多,收益越高;对于玩家来说,相比氪金,观看广告的成本更低。

虽然有效的点击增多了,但是为了继续提升品牌认知度和转化率,于是可玩广告出现了。移动广告平台CrossInstall在2016年开始尝试这种广告类型,根据他们的调研结果显示,可玩广告安装的转化率会比激励广告提高30%,而且用户的留存率和忠诚度会更高。

所以,游戏中的广告正在不断推陈出新,可以预计未来这将是一个庞大的市场。

广告,不仅仅是买量

从超休闲游戏或者是一些传奇品类来说,很多人都会将广告与买量画上等号,但是游戏中的内置广告并不是仅仅只有买量的效果,当然,就目前的市场情况来看,大部分的厂商还是将产品回本的希望寄托于买量之上。

从网游市场早期出现的内置广告模式,到单机游戏中植入的广告,再到现在手游中出现的广告,其中我们能够发现一个明显的区别。网游中的内置广告是以品牌为主,单机游戏中出现的广告是为了添加真实感为主,而手游中出现的广告则是以换量为主。在不同时期,广告出现的作用和目的都是不一样的,那么,游戏中内置广告到底能不能成为下一个收益点呢?

抛开我们之前最常见的场景植入和道具植入,广告主定制游戏的事情在游戏行业中也是屡屡发生,小到微信小游戏,大到APP游戏,都是有例可循。再加上目前互联网环境的不断进步,游戏与电子商务的结合也是越来越紧密,比如去年在国内上架的《旅行青蛙》,在阿里游戏的操刀之下,就让蛙儿子成了淘宝带货小能手,而收入模式则变成了广告为主。

如今,游戏中的广告模式已经是万花齐放的状态,更重要的是,广告对玩家的影响也越来越小,甚至还出现了加强玩家留存的情况。可见,未来游戏中的内置广告将会有着很光明的“钱景”。

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