《英雄联盟》新年皮肤炸锅,到底触碰到了玩家哪根神经?

《英雄联盟》国服皮肤很贵,也很便宜。

说它贵是因为国服绝大部分的皮肤售价都高于其它外服,说它便宜则是有许多折扣和抽奖活动。

还有一点就是,《英雄联盟》皮肤在外服真的很便宜。在国服,如果要把全皮肤收集齐的话,需要花多少钱从来不是具体的数字问题。由于限定皮肤和绝版皮肤的存在,国服土豪就算砸个几十万也很难收齐全套千多款皮肤。

皮肤这个东西,对于MOBA游戏来说是一种装饰性的外观道具,越稀有越能彰显自己的个性,也与其他普通玩家形成明显的辨识度。从社会学观点来看,这是一个标准的消费主义模板——在打中对应的人群,就能获得巨大的附加值。举个明显的例子就是,国服玩家喜欢的皮肤之一“龙的传人”系列,在外服只需要2000蓝色精粹就能获得。

各位不妨再细品一下,是不是有“星巴克在美国便宜,到中国就贵”那种味儿了?道理也很简单,星巴克在美国走薄利多销的路子,在中国则放弃了普通民众消费者。而《英雄联盟》国服玩家众多且购买欲望强烈,国外则买的人都少,不降价可能会卖不出去。

就拿最近从春节前闹到节后的“王国机神”皮肤事件来说,就是一起标准的营销包装引发部分玩家不满的案例。直到现在,还有玩家在尝试走315投诉的途径以图官方降价。

春节期间,关于王国机神价格的争议在B站引起大量创作者跟进,其中不乏知名的头部创作者

首先来看看,王国机神的问题出在哪?

临近春节,《英雄联盟》国服上架了新年限定皮肤“王国机神”系列。售价为:王国机神贾克斯皮肤原价239元,套装价328元,限时半价;盖伦、瑟提、日女和德莱文的王国机神皮肤199元、套装288元,限时半价。此外官方还上架了2020春节大礼包,限时半价545.6元,内含所有王国机神系列皮肤。

为什么说这次事件是“部分玩家不满 ”?因为从消息一公布出来,就存在几种不同的声音。一些对《英雄联盟》皮肤比较熟悉的玩家就指出: 王国机神系列中,除了贾克斯的皮肤是T2级别,其它皮肤都是T3级别,这些皮肤在打上“鼠年限定”、“限时半价”的logo后统统卖出T1T2级别的高价。要知道这些皮肤在国外卖得不仅仅比折后价便宜,而且也没有限定。而还有其他部分的玩家,有的不买不关注不跟进,有的人认为价格无所谓买就买了。

这里向不怎么了解的朋友插播一点解释,《英雄联盟》的开发方拳头公司将所有皮肤都划分了级别,售价也一贯与级别挂钩。T1级别有耳熟能详的未来战士伊泽瑞尔、大元素使拉克丝等,T2级别也有神王系列、源计划系列、黑夜黎明等经典,每款皮肤的做工细节和开发量基本决定了它所处于什么级别。此外,再加上限定和稀有等营销手法,我们往往就会看到各种价格较高、招人羡慕的英雄皮肤。

王国机神的操作,在发起抗议和怒骂的玩家眼里,堪比电影《食神》里一碗卖99块9毛9分的杂碎面——定价和包装手法都过分了。

也正是因为有大量玩家的抗议,国服官方才做出了一定妥协,将本没有折扣的单卖皮肤给出了限时半价。

同样是价格差异,为什么这次争议这么多?

可能有人就会问了,价格差异又不是只有2020年春节才有,为啥王国机神引起这么多不满呢?

但我们要认清一点,《英雄联盟》王国机神让很多玩家不满,315投诉、扣政治不正确帽子、告官方价格歧视等等看似多点开花,实则这波抗议浪潮并没有出圈。相比《魔兽争霸3》全球玩家0.5分的重铸版,同一时间段的王国机神,被媒体和圈外玩家关注的程度差距不是一点两点。

王国机神事件难出圈,真实原因有点残酷:

一是虽然定价有争议且国服比外服贵,但玩家想投诉或起诉腾讯,并不存在可行性。关于虚拟物品定价的研究,现在还只存于在各个学术论文中,其中甚至还涉及到厂商定价和玩家之间交易价等复杂分支。不管是专业律师平台,还是知乎、NGA等网络社区,对于“王国机神国服定价高于外服是否存在价格歧视或价格欺诈”的问题上都没作太多讨论,因为懂法的人都知道答案。

二是《英雄联盟》玩家群体固然庞大,但存在巨大的群体撕裂。换句话说,玩家之间对皮肤价格的看法并不统一。有的人认为我们的消费水平不及美日韩,凭啥比他们掏更多钱?有的人则认为,多几十少几十无所谓,买皮肤就是为了自己开心。群体的撕裂,使得玩家意见呈现出多方向甚至相反的声音。

三是《英雄联盟》的圈外影响力主要在于赛事,皮肤消费虽然占据了产品的主要营收,但不能像其它个别游戏的皮肤那样,有转卖、炒价、菠菜等噱头。圈外人不关心国服和外服价格差异,甚至不少圈内的玩家也不关心——因为他们不打算买。

当然,这次玩家的抗议浪潮还是有所收获的,单体皮肤的半价限时优惠就是官方后续给出的让步结果。更有趣的是,官方即便让步,一些玩家仍然愤愤不平。而截至本文发稿,半价优惠已经结束,限时售卖也快到期,相信闹了一个多月的王国机神事件,也会随着时间逐渐被人淡忘。

其实站在事后诸葛亮的角度,更容易让我们客观地看待此次事件,而不是在话题最热时随舆论节奏影响自己的思考。王国机神事件,归根结底是一次官方的营销包装和消费者预期之间的落差。玩家作为消费者没有接受官方的包装,并表示受到价格差异对待,也是由多方面因素共同影响而成的:

首先,是《英雄联盟》国服对春节限定的应对比较仓促。开发商拳头连续8年面对国服玩家推出春节限定皮肤后,终于醒悟过来,这皮肤除了在国服,其它地方根本不好卖。所以今后我们不做了,腾讯爸爸你随意。国服腾讯的《英雄联盟》项目组既有春节档的KPI压力,也不敢轻易取消春节限定这个传统项目。既然如此,那就让王国机神上来顶一顶吧——但玩家对春节限定的理解和预期显然有所不同。

其次,文化消费的包装素材不到位。文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费,春节是中国最重要的传统节日,那么春节活动自然需要我们的传统文化来包装。实际上选择王国机神是拳头设计师说过灵感来源于日式机甲,想将这类素材包装成春节元素,在文化层面难度非常大也很难讨喜——这种巧妇难为无米之炊,实际上在活动前更多征集玩家意见和展开互动或许会更有效些。

再次,今年春节由于新型冠状病毒的疫情,玩家们都被迫宅在家里,可以说闲得不能闲了。正巧赶上王国机神的大瓜,不跟进简直对不起自己的假期。

冷静面对消费主义的营销包装,才是玩家的最有利武器

在当今市场,任何具有大量消费者和高附加值的商品都免不了要进行消费主义包装。《英雄联盟》国服与外服的皮肤差价,个人印象中从2014年就开始存在了,从2015年后被大家年复一年地反复提到。存在这么多年,其实今年重新拿来说已经没什么意义了。

倒是从玩家角度来想:我们为什么要买皮肤?相信各位玩家的理由有很多,也各不相同。但值得大家有空反思一下的是,买皮肤的理由是出自本人意愿的,还是被营销包装引导过去却认为是自愿的?

在美服,T1皮肤的价格也就依然比国服便宜

什么是“被营销包装引导过去却认为是自愿”,要做出清晰判断可能并不容易。但我们可以参考的一个坐标就是以2017年为界,我们是不是在2017年之后买皮肤的频率越来越高,就是判定被引导的办法之一。

原因很简单,2017年以前《英雄联盟》并没有开始着手打造各种平行宇宙,主世界的每个英雄故事,也是零零碎碎充满矛盾的凑字数文案。而在此之后,各个平行宇宙搭配精致皮肤开始一个接一个,玩家关注度和舆论热度也开始越来越高。

《英雄联盟》如今世界观和故事的不断完善,让整个游戏文化逐渐成型,并孕育出了一个个平行宇宙,像源计划、星之守护者、KDA都是杰出成果。《英雄联盟》文化开始孕育而生,玩家开始投入更多的情感,也愿意为情感购买喜欢的英雄和皮肤。霞和洛这对情侣英雄,情人节的时候情侣之间要不要考虑买一下?新英雄瑟提“地下拳市老板-妈宝男 ”的反差萌人设是不是很讨妹子喜欢?

所以当我们去买所喜欢的东西时,它们是我们本来就想买的,还是在买之前被包装起来让我们喜欢的?如果在剁手之前冷静想一想,再遵从本心去花钱,或许比抗议起诉等手段更能让商家们 妥协打折。

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