一个引起玩家路人齐参与UGC内容创作热潮的活动,一场在抖音、快手、微信短视频三大平台的同步直播,一位“亚洲最美面孔之一”女神玩家的亮相……

随着14日游戏《神兵奇迹》的正式上线,又一套引爆全网的组合拳宣传造势诞生了。与成功的宣传策略同步的是《神兵奇迹》的卓越成绩,游戏上线首日,即摘获Appstore角色扮演类免费榜Top1的好成绩。同时各大安卓应用商店也将游戏列为重点推荐产品,给予大力支持,更获评“硬核联盟明星游戏”。

回望《神兵奇迹》的整次营销过程,可以发现它的爆发并不是一蹴而就的。

从女神玩家悬念海报和《寻找最美奇迹精灵》活动预热调动玩家积极性,层层蓄力打造出自己的营销矩阵框架,到11日公布女神玩家克拉拉,14日三大平台同步直播集中宣传能量全面放出,再到接下来长达半月的持续输出,环环相扣的宣传赋予了它极强的爆发力与持久的后劲,才形成了游戏产品和品牌的精准破圈,甚至隐隐具有了活动主题的标签化、可持续化效果。这样用精品内容扩大营销效果,用阶段式推广撬动品效高度协同的营销模式,给了我一种莫名的熟悉感。

而在看到《神兵奇迹》背后的运营厂商后,我终于知道我对其整个打造爆款宣传案例过程的熟悉感来源于哪儿了。

近年来在传奇赛道屡出奇招,不断于运营和营销模式上创新突破,成为该赛道引人注目的优质发行公司的贪玩游戏,这次来到了不一样的“奇迹”赛道,但熟悉的依旧是它自成一体的成熟营销方向和精准的用户把握。

熟悉的营销组合拳 不一样的“奇迹”打法

《神兵奇迹》作为一款奇迹品类的游戏,其魔幻丰富的世界背景、绚丽的3D实机画面,配上经典复古的版本,决定了它的精准用户受众是热爱奇迹的80、90后玩家,同时又有着走向年轻泛用户的可能。

(1)循序渐进的预热造势

在此基础上,贪玩游戏对于《神兵奇迹》预热宣传上选择了用“亚洲最美面孔之一”的剪影悬念海报来作为噱头,引发人群关注,形成初步的扩散效果。

随着官方的逐步曝光,玩家的猜测推进,海报背后的“女神玩家克拉拉”形象逐渐揭开。作为曾经的全球最美女星前百之一,克拉拉也是不少80和90后的女神。贴合时代记忆的女神作为游戏玩家的宣传预热,唤醒了玩家的情怀过去,精准击中了《神兵奇迹》的目标用户。

到了直播前一天,《神兵奇迹》发布精灵预热海报,官宣14日首发直播惊喜夜,再搭配奇迹登上广州塔的线下协同,将预热氛围推向高潮。

(2)多点开花的集中爆发

循序渐进的活动预热铺垫出了热烈的活动氛围与讨论热潮,而14日的多点爆发宣传,则让《神兵奇迹》将铺垫的热度实现了最高效率的转化。

先是直播预热视频的发布,奇迹游戏经典角色晨曦与暗夜精灵收到克拉拉邀请,将穿越直播现场与玩家互动。将直播信息点对点直接传达到路人与玩家中,与接下来的直播内容无缝衔接,为直播进行了最大程度的用户引流。

顺势发布的“寻找最美奇迹精灵”活动则是为《神兵奇迹》进行了UGC产出内容铺垫,指向了更为精准且自发性的破圈方向。

为了覆盖了更全面的用户群体,《神兵奇迹》在直播上也选择了于抖音、快手、视频号三大平台进行同步的首发直播。随着直播过程中两位美丽奇迹精灵主播的出现,直播氛围愈发高涨。主持人对游戏进行介绍后,精灵主播先是通过带玩环节带领观众了解游戏,中间则是通过闯关游戏等环节不断调动观众气氛,并于直播末尾再次对《神兵奇迹》进行带玩和介绍,期间直播全程都挂着小风车,方便感兴趣的观众随时下载,吸引了大量观众进行游戏体验,实现了流量的高度变现。

更进一层的还有直播氛围最高涨时中对“寻找最美奇迹精灵”活动的再次提起,美丽的精灵主播为观众提供了一场视觉盛宴,吸引了大量路人观众的目光,直播热度的加成更是促进了话题的破圈传播,直接鼓励和席卷了更多玩家与KOL参与进“寻找最美奇迹精灵”的活动内容共创中,初步构建出了属于《神兵奇迹》在该主题下的UGC内容矩阵。

(3)持续输出的品效合一内容力量

更令手游矩阵在意的是,《神兵奇迹》这次的营销活动,并没有随着直播的结束,游戏的上线就此完结。

从一开始《神兵奇迹》在营销上对内容主导的强调,以及对品牌、产品、内容的整体绑定,甚至到了它对用户UGC内容产出的不断引导,都注定了它的营销模式和成果并不是短暂和一次性的。

随着游戏上线,内容体验的深入与16号KOL合作视频的传播,可以预料到玩家的创作热情在后续时间才是真正的高涨期。也因此“寻找最美奇迹精灵”活动在接下来的半个月时间里,还会持续进行密集的内容营销输出。以此来充分满足了路人与玩家的创作热情,转化更多的潜在用户,最大程度实现游戏、品牌、活动的曝光覆盖度。

且除去半个月的集中活动输出,在往后的日子里,“寻找最美奇迹精灵”都会作为《神兵奇迹》的长线品牌活动,通过官方引导寻找更多精灵的形式,来保持对游戏与品牌内容的不断输出,形成良好的长尾效应。

为什么贪玩要狠抓品效合一的“内容营销”

如果有观察过贪玩游戏近几年的运营与营销策略,那你一定能注意到贪玩一直在不断强调要“狠抓品效合一的内容营销”。

事实上内容营销这一话题,在多年前的互联网蓬勃发展阶段就被提上了议题,在信息爆炸“内容为王”的互联网时代,要想在有限的用户精力中抢占到份额,要想实现产品与品牌的长线发展,足够的精品内容支撑是必不可少的。

而贪玩游戏,是第一个选择在传统的“传奇”赛道玩内容营销的,在大众印象里浮夸宣传、不断滚服、“土”豪遍地的传奇赛道,在刻板印象里,很难与精品化的内容营销沾边。

但不得不说,刻板印象就是用来打破的,贪玩游戏抓住时代脉络,果断而精准地选择了在运营上转向“精品化”、“品效合一”、“内容营销”,并且用多个案例证明了“传奇”也能做内容营销,也正是这样的锐意创新,才造就了它在行业赛道独一份的地位。

在《原始传奇》的一镜到底电影级TVC出现以前,没人能想到“传奇”的广告也能这么高质感上档次,也能做出精品化品效合一的宣传营销;而在《热血合击》邀请刘亦菲成为首位代言人,并邀请马督工来为代言人应援之前,也没人能想到“传奇”营销也能在内容上玩出那么多花样,并且多次出圈实现用户圈层的扩张,形成自己的品牌内容矩阵。

更难能可贵的是,贪玩在做这样的品效合一内容营销宣传上,一直都是冲着构建长线的产品与品牌运营上去的。

不久前7月的《原始传奇》2周年庆,贪玩让传奇与淳朴和体育连通,用游戏与金镶玉非遗项目合作,不断加强产品与品牌的深度与厚度;8月的《热血合击》1周年庆上,贪玩又推动明星联名来为游戏形成更强的宣传效果,让宣传活动覆盖大湾区、《梦华录》双重用户群体,用精品内容来推动产品和品牌的扩圈。

这些都是贪玩坚持品效合一内容营销的有力证明。

玩转内容营销后 贪玩游戏的下一步可能会走向哪里?

从传奇赛道到近日《神兵奇迹》的多个成功案例,你可以发现贪玩游戏面对品味不断提升的游戏用户,风向不断转变的行业市场,已经逐渐完成了从“纯买量营销”到“品效合一内容营销”的转变,也有了经过市场多次验证的成熟内容营销打法,但一直不断进化的贪玩游戏还在持续锐意进取。

在《神兵奇迹》的营销案例中,我看到了贪玩游戏正在尝试更多品类的游戏内容推进,还看到了在传奇赛道之外,贪玩成熟的阶段式推广与营销组合拳的打法,已经能够围绕不同的产品与品牌本身,来打造主动性更强的可持续运营基础与自成一体的精品内容矩阵了。

《神兵奇迹》延续了贪玩阶段式推广、拉长营销时间线的同时,也更注重用户互动了。不论是在营销过程中加重活动直播互动环节占比,还是让官方号直播常态化,都是在不断提高用户对活动的参与度,拉近用户距离。从而化被动宣传为玩家主动传播,持续从多领域为游戏引入新用户,达到效果更佳的长尾效应。

在加强用户互动内容之外,贪玩在本次案例中还展现了他们用内容营销来撬动用户圈层的营销模式进化。

贪玩选择了“寻找最美奇迹精灵”这一个非常巧妙的活动主题。它抓住了奇迹品类核心用户的眼球,也贴近了年轻人感兴趣的热点泛话题。再通过“寻找”这一关键词直接激发鼓励了用户的UGC内容创作积极性,既向泛圈层用户输出了《神兵奇迹》产品与贪玩品牌内容,又满足了核心用户的游戏荣誉感和表现欲,实现了内容营销在泛圈层用户与精准受众的一网打尽。

同时其长线品牌活动的性质,又决定了它的UGC内容矩阵能保持持续的内容产出,甚至随着活动精品内容的不断沉淀,能形成的破圈力量还会不断增强。

从预热到上线即爆,再到展现的无限潜藏力量,可以说这次新赛道产品的首次亮相营销活动直接就达成了贪玩游戏自身、游戏品牌、内容营销形成三位一体的可持续性发展和曝光。

而这样的贪玩游戏,没有人能预测它在将内容营销玩转后的下一步会走向哪里,但能肯定的是,不断推陈出新,细分化多元化运营思路,屡做赛道第一人的贪玩游戏,它能给我们带来的惊喜,还远未结束。