导读：近日，易观智库发布了《美国移动游戏市场专题研究报告2015》。报告详细从多个方面展示了美国移动游戏发展的各个组成部分以及整体发展路线，非常具有研究价值。这份报告不仅包含了美国移动游戏市场的近况、知名企业及产品介绍还包括未来发展预测及趋势等相关数据。此外，易观还预测中国手游市场规模将在2015年超越美国。
近日，易观智库发布了《美国移动游戏市场专题研究报告2015》。报告详细从多个方面展示了美国移动游戏发展的各个组成部分以及整体发展路线，非常具有研究价值。这份报告不仅包含了美国移动游戏市场的近况、知名企业及产品介绍还包括未来发展预测及趋势等相关数据。此外，易观还预测中国手游市场规模将在2015年超越美国。
家用主机游戏于20世纪80年代末期开始在美国兴起，具有较长的发展历史，也占据美国整体游戏市场的主要份额。2014年，移动游戏在美国整体游戏市场规模中的占比为16%，略低于全球平均水平。随着移动游戏规模的增速超过整体游戏市场增速，预计2017年美国移动游戏的份额将达到24%。
据Analysys易观智库统计，2014年美国移动游戏市场规模达49.4亿美元(约303.3亿人民币，汇率为6.1428)，同比增长49.7%。而同期中国移动游戏市场规模达到293.5亿元人民币，预计将在2015年赶超美国市场。
2010年以来，美国移动游戏市场正式起步并保持较高增速，这主要得益于智能手机、平板电脑的快速普及，而免费休闲游戏的流行也推动手游玩家规模迅速扩大。硬件及内容双重利好因素，驱动2014年美国移动游戏市场的增长率接近50%，成熟市场的增长动力依然强劲。
与中国移动游戏市场产业链类似，美国的移动游戏市场有以下4个主要参与环节：
移动游戏研发商：
主要通过研发团队进行游戏内容的创作和生产。研发商可以将产品代理给专业的发行企业，也可以进行自主运营和发行，将游戏产品输出给下游的渠道进行分发。
移动游戏发行商：
主要业务是代理上游研发厂商(或子公司/内部工作室自主研发)的移动游戏产品，将产品投放到多个分发渠道，并通过市场推广活动、游戏日常运营，获取和留存用户，与分发渠道分成玩家的充值收入。
移动游戏渠道商：
用户下载游戏应用的直接渠道。美国的移动游戏分发平台以官方应用商店为主(苹果AppStore、GooglePlay)。此外，第三方应用商店，如亚马逊Appstore以及三星等安卓手机厂商的应用商店，以及移动运营商的应用商店，也都进行游戏分发业务。Facebook作为美国最大的社交网络，在2013年也进入移动游戏分发市场。
移动游戏支撑环节：
主要包括电信网络、服务器、广告联盟、游戏媒体、支付等环节。作为研发发行和游戏分发环节的支撑部分，帮助整个游戏内容消费、游戏货币化过程的完成。
从资金流的角度看，玩家的游戏充值流水在应用商店和游戏发行商之间进行分成，然后发行商再与研发商分成，或发行商提前向研发商支付版权金。若游戏是自主研发、自主发行，则发行商获得应用商店分成之后的所有收入。此外，游戏发行商还可以通过游戏内广告获得收入。
由于苹果和谷歌的应用商店仅抽取30%的分成，美国移动游戏产业链价值分配最大部分是“研发发行”环节，这与中国的移动游戏渠道商获得大头分成(50%以上)的现状不同。
截至2014年12月，美国智能手机操作系统中，iOS占据47.7%的市场份额，Android占47.6%的市场份额。依托两大底层操作系统，苹果AppStore和GooglePlay瓜分了美国手游分发下载量约90%的份额，占有绝对统治地位。虽然开发者也越来越多地选择其他应用商店分发游戏，比如AmazonAppstore和WindowsPhoneStore，但目前来看，苹果和谷歌在美国市场依然占据垄断地位。
与中国分散林立、竞争激烈的安卓分发渠道市场不同，美国的应用分发渠道市场高度集中，审核政策更为透明，运营模式也更为单一。
研发发行环节是美国移动游戏产业链价值占比最大的部分，且大多移动游戏发行商进行自主研发，或通过收购的方式，将研发业务内化。根据各主要移动游戏发行商的产品在苹果AppStore、GooglePlay美国区的畅销榜排名，并结合上市公司的财报数据，Analysys易观智库得出2014年美国移动游戏发行商市场竞争格局如上图所示。
与2013年相比，2014年美国移动游戏发行商市场竞争格局变化不大，Top10的厂商合计占据移动游戏发行市场75%的份额，市场集中度较高。其中，欧洲厂商Supercell和King继续扩大领先优势，合计占据28%的市场份额;MachineZone凭借单款MMO游戏占11.7%的市场份额;EA占据5.6%的市场份额，排名第四。其他厂商的份额均在5%以下。
美国移动游戏玩家中，21-35岁的男性占比最高，份额为21%，其次是21-35岁的女性，占比18%。玩家的男女比例接近1：1，性别分布较为均衡。此外，51-65岁的美国移动游戏玩家比例为10%，高于中国同年龄段的玩家比例。
从美国游戏玩家每周的移动游戏时长来看，50%的玩家游戏时长在1-4小时，平均每天的游戏时长为10-30分钟，大多玩家还是属于休闲玩家。10小时以上的重度核心玩家比例为14%。
2014年，美国手游玩家平均每月在手游上花费4.6美元，其中男玩家平均花费5.6美元，高于女玩家的3.5美元。在付费用户中，男性比例更高，游戏花费也更多。
从不同年龄段玩家的移动游戏月花费情况来看，35-44岁的手游玩家平均月花费额最高，达到6.1美元，其次是45岁以上年龄段的玩家，平均月花费为4.8美元。这主要是由于35岁以上人群的经济实力较强。
从不同平台上移动游戏玩家的月花费情况来看，同时在Android和iOS平台进行移动游戏的美国玩家的月花费最高，达到7.3美元，在多平台上进行游戏的玩家大多是偏重度的玩家，在游戏上倾向于花费更多的时间及金钱。此外，iOS平台玩家的付费水平高于Android玩家，这与苹果AppStore的收入水平高于GooglePlay的现状相符。
与中国手游玩家相比，美国手游玩家对益智类游戏的偏好远远高于中国玩家。此外，美国玩家对博彩游戏的偏好程度也超过中国，但在RPG/冒险类游戏上的兴趣小于中国玩家。
移动游戏行业的发展与手机、平板等移动设备的技术创新密切相关。移动游戏行业在功能机时代出现过一轮投资高潮，但真正在全球的高速发展是在2008年苹果iOS应用商店推出、触屏移动智能设备开始普及之后。美国作为移动游戏产业启动时间较早的市场，其发展历程可分为探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前，美国移动游戏市场处于高速发展期的中后段：
探索期(1997-2004年)：基于功能机的手游出现，资本市场火爆但未形成可持续的商业模式。
1997年，诺基亚功能机推出贪吃蛇游戏，标志着手机游戏的萌芽。当时的手机游戏均为单机游戏、
没有商业模式，且受制于手机性能，游戏画面和内容均较为初级。
2000年，一些手机游戏开始通过电信运营商的WAP门户进行分发，由于较低的开发门槛，手游
研发商开始涌现，并开始出现专门的手游发行商，但手游行业依然没有形成商业模式。
2002年左右，在欧洲和美国，Java、Brew技术开始商用在手机上，基于这两种底层系统的手机游
戏开始增多，大量手游研发商获得风投青睐，市场的投融资以及并购交易非常火热。
2004年，当时最大的手游研发和发行商JAMDATMobile在美国成功上市，并在一年后以6.8亿美元的价格被EA收购。
市场启动期(2005-2007年)：市场出现泡沫，并购现象增多，直至进入智能机时代。
2004年前后，手机游戏市场投资出现泡沫，并购现象增多，部分厂商因烧钱过多而倒闭。一直到
2007年第一款iPhone手机问世，2008年苹果推出AppStore开始才迎来智能机时代移动游戏的春天。
高速发展期(2008-2016年)：应用商店模式推动行业高速发展，玩家规模、游戏数量及流水额均快速增长。
2008年，苹果推出AppStore在线应用商店，上线一周年应用下载量达15亿次。这种新的应用/游戏分销模式给予开发商更大的自由度，独立、小型的开发商可以绕过发行商在全球发行游戏。
2009年，《愤怒的小鸟》推出并席卷全球，休闲游戏大热，使得移动游戏玩家规模迅速扩大。
2010年，iPad问世，更大、更适合游戏操作的移动屏幕进一步推动移动游戏行业的发展。
2010-2011年，各主要移动游戏厂商，除了最初就专注于移动游戏的厂商，还包括从传统主机游戏、社交游戏转型而来的厂商，都开始推出移动游戏产品。免费+增值服务的收费模式开始占据市场主导，游戏数量及流水额大幅增长。
2012年以来，随着游戏数量的增长，应用商店的分发模式使得大多数游戏很难被玩家发现，美国区应用商店畅销榜长期被少数几款游戏占据。手游研发和发行商开始增加市场推广投入，通过广告联盟、电视媒体、游戏直播平台等多渠道进行推广营销，用户获取成本快速增加，行业门槛提高，小厂商的成功几率降低。
应用成熟期(2017年左右-)：进入存量市场，市场格局稳定。
预计美国移动游戏市场将在2017年左右进入成熟期，行业进入存量市场，市场格局稳定，少数几家大厂商占据主要的市场份额，而中小厂商需要在细分领域通过创新产品获得生存空间。进入成熟期后，移动游戏在美国整体游戏市场中的份额将接近1/4。
Analysys易观智库预计，2015年美国移动游戏市场将增长至63.3亿美元，同比增长28.2%;2017年将增长至80.4亿美元，同比增长率降至8.8%。
目前美国移动游戏玩家在智能手机、平板电脑用户中的渗透率均已超过80%，用户规模的增长已大大放缓。未来两年，美国移动游戏市场规模依然保持增长的主要促进因素包括：
移动设备继续普及，高速移动网络继续完善。随着智能手机、平板电脑等移动设备在美国继续普及，以及4G高速通信网络使用率的提高，移动娱乐成为用户消遣的主要方式之一，玩家在移动游戏上将花费更多时间。
电子竞技赛事流行度提高。近两年，电子竞技在美国发展迅速，包括电竞玩家、解说、比赛和线上观看服务在内的整个电竞产业已超过传统体育项目。得益于玩家对电子竞技日益增长的热情，Twitch等电竞直播平台也迅速崛起。未来更多手游加入电竞项目行列，将有助于移动游戏行业整体规模的增长。
细分游戏产品不断丰富。随着移动游戏产品类型的不断创新和发展，针对细分人群的手游产品将增多，在提升玩家游戏时长的同时，也将促使玩家付费率以及人均付费额的提高。
Analysys易观智库预计，2015年美国手机游戏玩家规模将达到1.59亿人，同比增长12.5%;平板游戏玩家规模将同比增长11.4%，达到1.33亿人。美国移动游戏玩家规模将在未来三年继续保持增长，但增速会逐渐放缓。玩家规模的增长主要受益于移动智能设备的继续普及，一方面将非游戏玩家转化为游戏玩家，另一方面也吸引更多传统的主机/PC游戏玩家同时在移动设备上进行游戏。
美国移动游戏市场发展趋势预测
游戏产品发展趋势：
平板游戏增长潜力超过手机游戏。美国移动游戏市场中，平板电脑游戏的增速远高于智能手机游戏。以iPad为代表的平板电脑，拥有比手机更加适合游戏操作的大屏幕，而实际的调研数据也显示，iPad在游戏消费上的ARPU也远高于iPhone。除了iPad外，亚马逊的KindleFire也在美国有较高的覆盖率。随着平板电脑出货量的增加，以及其运行速度和计算性能的提高，平板游戏的增长潜力将超过手机游戏。
博彩类手游继续充斥畅销榜。博彩类手游在美国有较广泛的玩家基础，游戏内道具付费的模式有助于拉动博彩类手游营收的增长。由于目前美国较大的博彩手游厂商基本都被线下赌博公司收购，未来博彩手游将成为线下赌场拓展营收的主要来源，线下赌场的中小R用户将贡献大量的流水收入，使得博彩类手游继续充斥应用商店畅销榜。
游戏运营发展趋势：
“免费增值”继续占据主流商业模式。经过市场的验证，免费下载+付费道具的模式成为较成熟、也最成功的移动游戏商业模式。由于移动游戏碎片化、大众化和休闲化的特点，免费增值模式有助于积累玩家规模，并在满足绝大部分玩家基本游戏需求的同时，通过内置付费道具满足少部分玩家更高层次的需求。未来免费增值的模式将继续占据手游行业的主流商业模式。
游戏营销模式更加多元，与流行文化的结合更紧密。随着游戏数量的增多，应用商店的分发模式使得大多数游戏很难被玩家发现，依靠游戏质量和用户口碑获得应用商店免费推广资源的难度也越来越高。这促使手游厂商采用更加多元的营销方式，除了常规的移动广告、交叉推广之外，也在尝试社交媒体、电视广告、游戏直播、跨界营销等更加端游化的推广方式。手游营销因玩家分布的广泛性，与流行文化的结合也更加紧密。未来移动游戏将与快速消费品更加相似，被游戏厂商快速地制造，并通过大范围的娱乐化营销推向玩家。
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