日前，Sensor Tower发布了2018年11月全球五大手游市场在iOS和Google Play收入及下载量变化趋势。这也是该数据平台首次按体量和地域划分出五大市场，并以月度统计的方式做出报告。

五大市场分别是中国、美国、日本、欧洲、东南亚，其中东南亚市场包含越南、泰国、新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾共6个国家，欧洲市场包括英国、法国、德国、意大利、西班牙、瑞典、丹麦、挪威、芬兰共9个国家。

最后还需要注意的一点是，中国地区只统计了iOS的数据，这也意味着中国市场的体量远远大于报告上的数据。

| 中美日占全球市场8成以上收入

数据上可以看到，2018年11月中国iOS、美国、日本三大市场的收入超过了32亿美元，占据五大市场86.9%的整体收入。具体收入为中国8.78亿美元，美国10.95亿美元，日本12.39亿美元，欧洲3.72亿美元，东南亚1.13亿美元。

五大市场也基本算是全球手游最发达的市场，印度、俄罗斯、东欧、南美等市场收入加起来也相差甚远——换而言之，中美日三大市场垄断了全球手游收入的大半。

结合APP Annie发布的11月全球移动市场指数，我们可以到iOS & Google Play游戏收入榜前十的产品，2款来自中国、3款来自日本、2款来自美国、2款来自欧洲（King虽然被动视暴雪收购，但公司还是在爱尔兰，被腾讯收购的Supercell同理）、1款来自韩国。也就是说，全球最大的手游市场都各自有着自己强大的本土产品，地域化格局已呈现出固化的趋势。

| 新兴市场东南亚，下载量全球第一

纵观全球五大手游市场，过去一年手游营收都呈上升趋势，成熟市场如日本和美国，涨幅尤为明显。日本同比涨幅高达31.8%，美国增长24%，欧洲涨幅约17%，东南亚21%，中国3%。

下载量方面，东南亚六国合计贡献3.8亿次下载，位列5大市场第一，同比增幅1.3%。其次为美国市场，增幅1.1%。从下图可见，中国和日本市场在下载量方面都呈现萎缩趋势，但中国市场跌幅更为明显，达到28.8%，日本市场跌幅为5%。

《Free Fire》杀进下载榜前十，东南亚市场提供了巨大的下载量

中国市场在11月表现出的萎靡，主要是受到今年手游版号停止审批的影响。不过在12月召开的中国游戏产业年会上，这个问题已经有了新的进展——游戏版号审核已经重新启动，新的监管与审批体系也将在海南先行试点。相信接下来中国市场的下载量和游戏收入，会在2019年初迎来一轮小爆发。

| 买量问题困扰全球，新兴市场成为争夺目标

买量成本飙升已成为全球共同面对的问题。另一方面，日本地区平均每下载付费高达21美元，东南亚市场与之呈现巨大反差，平均每下载付费不到0.3美元。欧洲市场为1.3美元，美国市场为3美元，中国iOS市场为6.4美元。值得注意的是，中国iOS市场平均每下载付费在去年11月仅4.4美元，这一数据在过去一年涨幅达到45%。在存量市场中，如何最大化从现有玩家中变现成为游戏厂商的核心课题之一。

东南亚市场的低买量成本，也中国出海手游带来了契机，比如心动网络的《仙境传说RO：守护永恒的爱》在东南亚多国市场大幅提升。而像《黑道风云》、《文明觉醒》以及创酷互动旗下各版本的升官游戏，都在题材和玩法方面给海外玩家眼前一亮，同时也是买量营销最积极的产品。“创新+买量”的方式，已成为中国出海手游打开市场的重要武器。

11月美国Facebook苹果手机端买量排行

| 日本市场：人均消费第一，出海手游桥头堡

日本方面，用户人均消费依然是全球最高，11月期间iOS和Google Play的手游收入也超过12亿美元，同比增长高达31.8%。这一大优势日本可能还会长期保持下去。

日本现已成为中国出海手游最重要的市场之一。《荒野行动》长期制霸出海手游收入榜第一的位置，主要归功于日本玩家强大的消费实力。除此之外，黑帮题材SLG手游《黑道风云》主要收入地区就是美国、日本、韩国。而像《碧蓝航线》、《崩坏3》、《少女前线》、《拳皇98终极之战OL》、《偶像梦幻祭》等出海收入榜前30的产品，也一直是主要面向日本市场。

不过在11月期间，日本本土厂商也进入全面发力阶段，《怪物弹珠》、《FGO》、《智龙迷城》在日本收入榜暂压《荒野行动》。至于二次元手游《少女前线》、《碧蓝航线》、《崩坏3》在日本都出现了收入下滑。

| 美国市场：游戏品类最全面，本土产品难撼动

美国市场，在11月期间手游总营收将近11亿美元，同比增长24%。相比其它市场，美国收入榜前10很难看到中国出海手游的身影，美国本土产品在榜单头部的排名十分稳定。

只有《王国纪元》、《火枪纪元》、《文明觉醒》等新老SLG，以全球化的特色玩法，能在美国获得大量收入。另外《奇迹暖暖》作为一款女性向的换装手游，在美国一直有着不少女性玩家支持，这也是该游戏长期出海手游收入榜前30的重要原因。

换句话说，不少中国出海手游也在美国取得了不错成绩，但很难杀进市场头部。特别是SLG手游，在全球多个国家和地区多点开花，但美国往往是它们收入最高的市场。

结语：2018年1-11月，腾讯网易占据了国内手游市场近8成的市场份额，腾讯除了《王者荣耀》以外，还有《刺激战场》尚未开启收费，在未来可能将进一步拉开领先优势。网易则通过不断推出《明日之后》、《神都夜行录》等自研精品，以及《阴阳师》、《梦幻西游》等老产品的稳定表现，继续与腾讯进行竞争。而放眼海外，中美日三大市场已经进入成熟期，用户成本逐月攀升，像东南亚这样的新兴市场已成为下一个大厂竞争的目标。在接下来的2018年12月到2019年1月，海外市场将迎来最重要的“圣诞-元旦”档期，届时海外市场的收入和下载量势必会再提升一大截，国内厂商则将开始酝酿春节档期的营销推广。手游市场的新一轮激烈竞争，就要来了。