2019年春节将近，又是一波游戏厂商和流量平台的营销大战。如果还记得在去年春节档《旅行青蛙》、《刺激战场》等游戏的爆发历程，大家就不难发现越来越多的春节大作，对各大平台的依赖也在逐年递增。
如今，除了微信、手机QQ以及各大手游渠道之外，对春节档爆款起到至关重要影响的流量平台已变得多元化。不管是网络社交为主的微博，还是主打视频娱乐的B站、抖音，亦或是斗鱼、虎牙等直播平台，都开始在为“春节玩什么游戏”的相关话题临阵磨枪。
| 即时通讯：其实并不是腾讯的专属
即时通讯（IM）推广是放眼全球最靠谱的游戏推广渠道，特别是中国的微信、QQ，日本的LINe，韩国的KakaoTalk，都在手游领域占据了非常大的市场份额。很久以来，玩家、圈外人士乃至部分从业者都认为，这十年来腾讯游戏的强势崛起，离不开QQ和后来微信的流量贡献。就连现在，腾讯也经常通过QQ弹窗的方式，对游戏玩家进行精准的问卷调查。
因此，IM推广是一款产品最简单最广泛的营销传播方式，手握两大IM神器的腾讯自然拥有得天独厚的优势。但需要注意的是，微信、QQ乃至陌陌、探探等IM应用本质上都不是游戏推广平台，从业者也不会粗暴地将它们当成单纯的推广渠道。
比如微信小游戏《跳一跳》在2018年春节火了之后，不少开发者涌入小游戏这个新的风口，并将微信群当做分享推广的最大场所。而微信官方很快也意识到这种滥发分享严重影响了用户的体验，出台了严格的“禁止强制分享”新规。可见腾讯自己也不打算将自己的IM应用当作纯粹的“游戏推广平台”，官方则表示更重视能推动社交关系链生态和小游戏原创性的产品。
2018年春节，《跳一跳》成为最火爆的小游戏
另一方面，剔除掉微信、QQ推荐自家游戏的功能版块后，非腾讯发行的产品想在微信、QQ上做推广，其实是站在同一起跑线上的，只不过方式方法需要更迂回一些。比如《阴阳师》关于抽卡的截图在2017年春节刷爆朋友圈，以及2018年春节《旅行青蛙》在各个QQ群、微信群的热火朝天，都说明IM应用作为开放平台，只要游戏实力足够，都可以建立强大的社交生态并推而广之。
最后还有一个关于2017年春节的案例，那就是数篇关于《H1Z1》的爆文在节后的QQ群、微信群和朋友圈中疯狂转发，让一款推出了几年的老游戏彻底火了。在社交关系链的助推下，《H1Z1》的爆文产生了很多意想不到的后续发展。比如首度让广大玩家接触认识到了“吃鸡”玩法，为后来另一款吃鸡大作《绝地求生》铺了路，另外还让直播平台、游戏主播、视频作者意识到了“与外国玩家一起玩某款游戏”这个娱乐话题带来的流量潜力。
这类爆文的发布平台不一定非要在腾讯旗下的产品，但对其推广效果和病毒传播最重要的平台，则一定是腾讯的微信和QQ。像后来的“五菱宏光火遍海外”、“《逆水寒》开服王思聪排队”等爆文，同样遵循了“热门话题+新颖角度+矛盾焦点”的套路，在IM平台获得巨大流量。可以肯定的是，我们在2019年春节依然会再看到类似的推广在各大IM应用的群和圈中。
| 娱乐视频：一部视频捧火一部游戏
近年来，云玩家一词出现的频率越来越高。“云玩家”最开始是泛指没亲身玩过游戏，通过视频或者直播等各种方式来“通关游戏”的玩家——当然一部分玩家不玩游戏，就一知半解地表评论误导路人，给云玩家这个群体抹了不少黑。
云玩家群体的壮大，是因为当代生活节奏的越来越快，大量玩家并没有足够精力去细细品味、慢慢挑选出最符合心意的游戏，于是观看游戏视频或直播就成了一种替代性的消遣方式。随着直播和视频行业的火热，视频作者和游戏主播也根据不同类型的游戏，找不到了最适合推广的不同视频平台。
B站：目前吸引了最为广泛的单机游戏玩家，因为PC端和主机端的游戏普遍流程偏长，适合做成十几分钟到几十分钟不等的长视频，甚至不少游戏还做成多部连载的形式。2018年最成功的B站单机游戏推广，莫过于《冰汽时代》、《底特律：变人》、《太吾绘卷》等几部，在B站用户的弹幕加持以及视频作者的努力下，这些游戏都获得了其它平台难以比拟的流量和推广效应。比如B站视频作者“怕上火暴王老菊”制作的《太吾绘卷》系列视频，更是为游戏的销量带来不可磨灭的贡献，并且形成了不少广泛传播的亚文化梗。后来当其它单机游戏，特别是国产游戏有推出新作时，邀请B站知名视频作者进行相关内容合作的次数，也有了肉眼可见的增长。
王老菊制作的《太吾绘卷》系列视频，在网络上吸引了大量玩家前去购买游戏
直播：国内有很多直播平台，其中斗鱼虎牙占据市场一线，对于PC端电竞游戏的推广效果最为显著，而像触手这类主打手游的平台，则更侧重对移动电竞的推广。比如在2016年底，《王者荣耀》KPL秋季赛总决赛获得空前成功，并在2017年春节档期成为最大赢家，早早看好《王者荣耀》电竞赛事的触手，也在这个过程中一边斩获大量人气，一边为《王者荣耀》赛事的发展做出巨大贡献。可以说，电竞游戏和直播平台相辅相成的关系非常紧密，各大平台也在努力寻找下一个有可能成为爆款的电竞游戏，主动为其提供赛事组办、人气导量等扶持。像在2019年1月刚火起来的《刀塔自走棋》，就获得了斗鱼的大力支持。
在短短几天内，民间制作的《刀塔自走棋》的人气就超过了官方游戏的《Artifact》
短视频：以抖音为代表的短视频平台，可以算得上是目前最大的超休闲类游戏推广平台。在百度上搜索“X月抖音最火的游戏”，只要不是骗点击的文章，里面提到的游戏八成都是当时App Store中国区乃至全球区下载榜前10的热门游戏。超休闲类游戏在2018年已成为全球流量最高的手游品类，而这类游戏单局时间短、易于上手、具有病毒性等特点，又非常与短视频平台契合，故而两者相加形成了“大于二”的效果。目前在抖音上做推广的超休闲游戏已经形成了较大的规模，重要性不亚于早年360、91等安卓平台之于《神庙逃亡》等老一辈休闲游戏。2019年春节档，同样也有极高的可能在抖音平台上出现不止于一款大爆的超休闲游戏。
| 网络社区：最“传统”的春节档营销战场
不管是占据最大流量的微博，还是核心玩家组小圈子的豆瓣，亦或者游戏话题方面偏小众的知乎，网络社区一直是各行各业在春节档的必争之地。
也正是因为各大社区平台上的营销推广太多，反而可以拿来咀嚼品味的操作并不多。反倒是2017年春节，《王者荣耀》在微博上掀起了老人小孩、艺人明星都在玩的话题，一度形成“全民游戏”的声势。这一高度，直到后来2018年的春节档冠军《刺激战场》也未能实现超越，而今年大量潜力新作暂时受版号审批的影响，鲜有能赶上春节档期——所以能在2019年春节档引爆网络社区话题的游戏，暂时还难以预测。
从目前的微博话题榜来看，《恋与制作人》因推出结婚卡牌点燃了无数女性玩家，在1月底成为上升最快的热门话题。而相较于女性用户，男性用户本来在微博上的活跃度就不够高，即便是近期关注度较高的《生化危机2重制版》、《王牌空战7》以及《刀塔自走棋》等游戏，在微博上的话题热度都不算太热烈。可以预见，在正式步入春节假期后，这些主机端和PC端的游戏也难在网络社区上获得太大的推广效果。
| 影游联动：一种较为新鲜的运气尝试
影游联动虽然是前几年比较火的话题，但在2018年春节还是玩出了新的花样。
众所周知，电影市场的春节档在近年来也迎来了火爆增长。随着各大院线在非一线城市以及各县镇的铺开，春节一家人去看电影也成为了近年比较固定的娱乐项目了。院线广告一直是游戏厂商在线下推广比较重视的一个环节，但对于电影和游戏行业来说，一起在春节档期玩把大的联动还是很新颖的模式。毕竟，春节一年只有一回，春节档的票房冠军和人气游戏也不是事前就能钦定的，所以这类联动合作的经验对于两个行业来说都很稚嫩。
在这一点上首先实现突破和取得成果的，就是2018年《刺激战场》与《红海行动》的跨界联动。从事后结果来看，两者都是各自市场春节档的最大赢家，其次在题材上也都是军事作品，非常便于内容联动的结合。《刺激战场》和《红海行动》的影游联动，主要有游戏内的联动服装和赠送电影票等活动，电影上映和游戏上线的时间也非常接近——可以说腾讯在这一次春节档收获的成功推广，一方面运气是非常好，另一方面也是敢于去赌。
近年来电影市场的春节档竞争越来越激烈，结果也越来越难预料，比如《红海行动》在票房大卖前，多数人都认为成绩不会比《唐人街探案2》、《捉妖记2》好。所以在春节档选在影游联动的合作对象，充满了不确定性。而在今年春节档，共有大小12部电影上映，即便有去年《刺激战场》的成功先例，今年各家游戏厂商（包括腾讯自己）也同样没有太大自信能成功复制这种套路。
可以说，春节档影游联动是一种较为新鲜的运气尝试，目前还难以成为业界的常规操作。不过这种模式相信今后还会有更多厂商去尝试，因为论推广效果和话题持续性，也很难再找到其它模式能与之相媲美。
结语：随着整个中国游戏市场的发展，以及游戏用户群体的扩大，春节档期对于厂商的意义已发生了根本性的转变。以前，春节是用户过个春节就流失的节奏，而现在春节已成为老游戏焕发第二春、新产品抢占节假日话题热点的重要阵地。特别是近年每逢春节档，必有一款适合亲友聚会娱乐的游戏大火，如2017年的《王者荣耀》以及2018年的《刺激战场》。简单易上手、单局时间短、开黑一起玩等普适性，是春节档大热游戏的标配。2019年又将会是哪款游戏成为春节档的最大赢家？哪些推广平台又会起到至关重要的作用？让我们拭目以待。