这几年经典老游戏回归成为游戏行业的一个趋势。主打还原经典、原汁原味的产品不在少数，但真正被玩家认可的产品却并不多。可见经典IP想要复兴，仅仅依靠IP原本的影响力是不够的。经典IP如何从产品设计到营销宣发击中老玩家的需求痛点，既让玩家感受到当年激情，又让玩家能以当下习惯畅快游玩，就成为游戏新品成败的关键。

在这方面，将于3月24日全平台公测的《原始征途》给了我们一个全新的观察范本。在17年的发展过程中，巨人网络摸索出了一套给IP保鲜的方法论，并将其持续注入到新的产品线上。按《原始征途》制作人小剑所说，做好IP传承其实没有秘密，无非就是本着一切为玩家着想的方针踏实做事。

大嫂大哥代言，只为唤醒玩家情怀

巨人在营销上的打法特点在端游时代就已经崭露头角。彼时还没有流行“下沉市场”这样的营销概念，但当时巨人就能够主动选择与平面媒体打交道，通过纸媒宣发等手段另辟蹊径地扩展受众人群，让《征途》成为了无数网吧青年的时代回忆。某种意义上，《征途》与当年流行于坊间的市民文化气息是高度重合的，这也是《征途》能够在当年激烈的网游竞争中脱颖而出的原因。

从端游到手游，巨人一直非常注重守护《征途》这一IP的烟火气。然而转眼十七年过去，如今玩家的主要游戏场景已经从市井气浓重的网吧转向更私密的家庭空间与个性化的手机屏幕，《征途》制作组对IP价值的守护是否还会受到认可？

对于这个问题，2023年开年爆火的《狂飙》可以说从侧面给出了回答。《狂飙》以写实的笔触刻画了20年前的底层江湖，片中大哥、大嫂的形象频频破圈，成为大家的追捧对象。《狂飙》之所以能掀起这样的怀旧风潮，正是说明了市井江湖的情怀并没有过气，而是深埋在无数人心中，只待合适的契机将其唤醒。

《狂飙》中体现的市井气、兄弟情，其实正是《征途》这一IP自带的游戏气质。这也是《原始征途》选择了在《狂飙》中扮演大嫂陈书婷的高叶作为游戏代言人的原因所在。

高叶曾经在采访中表示，她给陈书婷的妆容设计就是借鉴港风，核心在于“劲”。这一个劲字点出了大嫂魅力的基因正是来源于八九十年代的香港警匪动作片，是从邱淑贞的丁瑤，刘嘉玲的Mary姐一路传承下来的。

而《原始征途》选择的另一位代言人吕良伟也正是香港实力派演员之一，其参演的《上海滩》《跛豪》等影片深入人心，吕良伟的大哥形象也深深刻在一代人的记忆之中。

代言人的气质代表了游戏的气质。正如无数港片中所展示的那样，大哥从来不是生来就成为大哥，而是从小弟一步步成长起来的。老《征途》玩家所怀念的，也不仅仅是激情国战与极限PK，而是游戏世界模拟的江湖足够真实。在一个真实的江湖里，人与人之间碰撞出来的感情才足够真挚，才能让人在哪怕离开游戏多年之后依然回味悠长。

《原始征途》通过代言人想要唤起的，就是玩家对这种真挚感情的追忆，就是让玩家回想起自己在游戏中从小弟到大哥的蜕变过程。这个情感寄托，正是《征途》这个IP的魅力来源，也是《原始征途》所要极力还原的。代言人的选择并不是唯流量就能够有好效果，让代言人直接传达游戏气质，锚定玩家群体，这才是游戏代言的本质。

史玉柱深入一线，聚焦产品打磨

只是搞好营销并不能保证一个游戏IP的生命力足够长久，玩家的游戏体验才是核心因素。早在史玉柱带着巨人投身进入游戏行业时，就有人质疑他搞市场营销是一把好手，但不懂游戏。结果史玉柱只用一招便化解了这些质疑。

他打破了当时国内网游行业“老板不玩自己游戏”的怪圈，亲自投入研发一线，以玩家身份玩自家的游戏，提出了许多首创性的游戏设计。诸如“装备非绑定”“游戏内微交易”“给老玩家发工资”等理念一度成为国内网游的“版本答案”，被众多同类产品借鉴。

正是史玉柱这位“头号玩家”，给《征途》系列打下了一切为玩家着想的产品设计理念。此次上线的《原始征途》为了最大化落实“原始”二字，现任CEO刘伟特地将早已退居二线的史玉柱拉回来，继续做游戏的“头号玩家”。

史玉柱“上线”后向制作组提出了400多条修改意见，把立项两年的项目生生压去又回炉重做了半年。可以说玩家的每一条意见，落到制作组头上就是又一天的加班加点。但制作组秉持着对玩家的敬畏之心，一直积极收集玩家意见，打磨游戏。

如今我们看到的《原始征途》，正是产品团队经过不断打磨才呈现出来的版本。按史玉柱的话来说就是：“至少已经是我脑中的《征途》了。”

在还原情怀方向，游戏做得最多的工作就是在美术上狠下工夫，还原端游时代的画面风貌，让老玩家一眼就“穿越”回当年的游戏世界之中。新作的游戏界面也尽量还原端游，去掉了主流手游铺满屏幕的冗余图标，让玩家把注意力集中在角色之上，打造原汁原味的体验。

画面的还原只是做到了游戏的形似，《原始征途》要做到与当年端游体验的神似，就必须还原游戏最大的卖点——激情国战。对此制作组做了很多工作，内测时就上线过十万人同服的版本以验证服务器对高并发的承载能力。在软件层面，制作组则通过打通新手村数据等技术手段将不同服务器的玩家显示在同一个屏幕内，让玩家时时体验到人多热闹与激情。

热闹的氛围将玩家引入游戏，平衡性则决定玩家的留存。然而，平衡中小R玩家与大R玩家的游戏体验属于是一个千年难题。对此史玉柱也是深有体会，他在《原始征途》交流会上表示：人民币玩家不能太强，但又不能太弱；平衡大R与中小R玩家没有捷径可走，它是一门艺术，不是科学。史玉柱还强调尤其要重视非人民币玩家的游戏体验：“在某些阶段有过一个国家打不死一个玩家的情况，这个是有问题的。”

除了平衡性，史玉柱还表达了对游戏玩家年龄不断下探的期待。这也是《原始征途》的重点突破方向。游戏将参与国战的门槛降低，让新玩家进入游戏当天就可以体验国战的激情。游戏还对国战的规则与持续游戏进行调整，缓解年轻玩家“在游戏内上班”的压力感，让玩家仅以碎片时间也能顺畅体验游戏。

事实上，《征途》系列游戏的平均用户年龄一直在下探，从《征途》的35岁到《征途2》的30岁，再到《征途2手游》的28岁。而《原始征途》的目标用户，制作人小剑的设想的是要下探到25岁。

正如港片的江湖是大哥与小弟共同构成的，《原始征途》的目标也是由新老玩家共同组成一个江湖。大哥的强不是来自于大R和极品装备，而是来自于兄弟之间的真情实意，这种人与人之间真实的情感链接，结成了《原始征途》的价值链。

结语

自2006年上线以来，《征途》拉出了一条悠长的生命周期曲线，同一个IP之下先后有12款相关产品上线，横跨了从端游、页游到手游的几代玩家。这个IP直到现在依然有如此旺盛的生命力不是偶然，而是源于制作方对玩家真实情感的持续链接。

自端游时代以来，《征途》是少数几个愿意持续组织玩家见面会，在全国巡回开展嘉年华活动的游戏IP之一。敢于和玩家面对面交流，直面玩家提出的种种意见，邀请玩家共创游戏内容，正是《征途》IP传递大哥情怀的一种方式。

而《原始征途》正是在《征途》IP“一切为了玩家”理念下自然而然生长起来的新品。“原始”两字并非噱头，而是深藏着制作组对大哥情怀的守护。为了玩家的情怀，再是有技术难度的功能也会安排上线，再是影响商业化的付费点也会被砍掉。这就是《征途》IP能够持续保鲜的密码。