9月2日，美国科技博客9to5Mac近日撰文，对苹果公司多年来的神秘公关模式进行了详细解读。
以下为文章全文：
苹果的公关实力在全球几乎无人能及，它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前，该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象：向某些媒体优先泄露信息，召开只有受邀媒体方可参加的媒体发布会，并引导一系列经过筛选的知名记者撰写独特的评测报告。一切的一切都不是偶然。即使偶尔出现不受控制的情况，苹果仍然可以通过代理人来发布经过精心制作的非正式回应。
除了极少数例外，苹果的公关战略多年来都成效斐然。但此举也导致苹果公司与报道它的媒体之间出现了矛盾，甚至连苹果内部也出现了一些不和谐因素。在苹果CEO蒂姆・库克(Tim Cook)决定大幅改变苹果与媒体及其客户的互动方式时，长期担任苹果公关主管的凯蒂・考顿(Katie Kotton)于今年早些时候决定离职。苹果仍在为考顿寻找继任者，而我们本文的目的，则是探究苹果多年以来，究竟通过哪些手段悄无声息地操纵了媒体的报道方向。
在两个月的时间里，本文对记者、博客作者、公关人士进行了十多次采访，其中很多人都曾在苹果工作过。下面就来让我们通过9个部分的内容来一探究竟：
1、新品发布会前的精心准备
你或许从未听说过，曾经有一位听众在史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs)的演讲现场晕倒了。当时，苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导，将此人抬出会场，以至于几乎没有人注意到这个插曲。作为苹果公关团队的一员，避免任何会议出现中断已经成了必备的技能，因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式，又凸显出他们广泛的公关战略：他们有能力在不被人发觉的情况下，无形地控制各种状况。
在主题演讲期间出现这种危及生命的突发状况实属罕见，但除此之外，苹果的公关人员还会为更为常见的情况制定应对方案，例如抑制吵闹的人群和阻止未获邀请的媒体人员入场。苹果公关人员甚至会为库克和苹果全球营销高级副总裁菲尔・席勒(Phil Schiller)等苹果高管充当临时保安，阻止媒体成员询问各种问题。
但苹果的演讲活动，绝不仅限于谁在台上呈现什么，以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们：“主题演讲就像一件作品，你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。
整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议，高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册，分发给团队的其他成员。
这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品，还包括每一部分的演讲者和演示者，以及产品体验区的布置细节和负责人员。
在此次“动员会”结束后，白色手册会交还给公关团队，有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知，而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来，每次活动的主题似乎都已经众所周知，但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前曝光。
大约就在“动员会”召开的同时，苹果会向特殊嘉宾发出邀请函，包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者(包括彭博社、《纽约时报》、路透社和《华尔街日报》)，以及一小部分发布积极报道的可靠博主(包括Daring Fireball的约翰・格鲁伯(John Gruber)和The Loop的吉姆・达尔利普(Jim Dalrymple))。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请：例如，就在苹果宣布最近一次发布会的具体日期时，加拿大博主达尔林普尔恰好在库珀蒂诺，拍下了苹果为在弗林特剧院(Flint Center)举行的发布会搭建的结构。这很难说是一种巧合。
在活动举办前的周末，苹果公关团队的成员会在演讲现场实地考察，确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。与此同时，苹果高管则会在舞台上进行排练，练习那些早已准备良久的“即席”笑话。
然而，尽管经过了这番细致规划，实际运作起来仍然难免出错。
在苹果前营销高管阿里森・约翰逊(Allison Johnson)的幕后协助下，一家名叫Anki的不知名创业公司，受邀在2013年的苹果全球开发者大会(WWDC)主题演讲中展示了一款新产品。Anki展示的是一款用iOS控制的人工智能赛车套件，不久后将通过苹果商店以200美元的价格销售。这款产品似乎没有那么引人入胜，而演示过程更是平淡无奇。在几分钟的阐述后，演示却失败了。Anki CEO伯瑞斯・索夫曼(Boris Sofman)和他的同事彼时已是满头大汗，尴尬无比，不得不笨拙地重新开始新的演示。
而在幕后，苹果公关人员只能站在那里，欲哭无泪地目睹如此重要的活动出现如此重大的错误。要知道，苹果原本希望利用这次演讲，将蒂姆・库克、乔尼・艾维(Jony Ive)和克雷格・费德里奇(Craig Federighi)塑造为苹果光明前景的三张脸面。邀请Anki展示这样一款又贵又没有吸引力，甚至当场掉链子的玩具，在苹果的历史上实属罕见――要知道，他们始终都为所有细节的流畅推进感到无比自豪。这也就难怪苹果在官方网站发布的视频中把这段内容切掉了。
抛开这罕见的失误不谈，苹果的媒体活动多数都会取得成功。尽管很多人批评，库克时代的活动较之于乔布斯时代少了些神秘，多了些呆板，但他们的专注、能量和流程却被越来越多的竞争对手模仿，足以体现出苹果新品发布会的强大。
2、公关团队的组织结构
与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同，苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的，这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA 的 Media Arts Lab等外部机构展开合作，但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情人士透露，苹果公司正在积极挖角Media Arts Lab的部分成员，但并没有展开全方位的偷袭。
尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司，但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区的记者发来的问题。库珀蒂诺的公关办公室位于苹果产品营销大楼的三层，周围的墙上挂着各种苹果的陈年广告海报，乳白色的走廊两侧各有几间办公室，另外还配有两个公用区。
不同的办公室对应着不同的团队：声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes和活动。十年前，苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今，随着苹果将重点从iPod转向iPhone、iPad和服务，他们还新增了一个专门为苹果产品营造声势的部门。
声势和口碑营销：鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织，他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具，帮助音乐活动把iPad融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时，都是势头团队在背后操纵。
在把AppStore应用发布到相关杂志的过程中，声势团队同样发挥了关键作用。倘若苹果想让帮助高尔夫爱好者改善挥杆动作的iPad应用，登上高尔夫杂志，那么声势团队便会将该应用推介给媒体记者，从而实现这一目的。
该团队还负责把iPhone和Mac引荐给明星和公众人物。纽约的布朗・巴塞洛缪(BrownBartholomew)和库珀蒂诺的珍妮佛・波考克(JenniferBowcock)都曾经负责声势团队。苹果还表示，将在传播行业内部寻找专业人士，以增强这一部门的实力。
Mac：Mac团队由长期担任苹果公关高管的比尔・伊万斯(BillEvans)领导。Mac团队负责所有与Mac硬件和软件(包括OSX系统、消费级Mac应用和专业应用)有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊，要么关注硬件，要么关注软件。
公司沟通：苹果的公司沟通团队由史蒂夫・多灵(SteveDowling)负责，他们负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米・贝赛特(AmyBessette)领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。
iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉・凯瑞斯(Natalie Kerris)和特雷萨・布雷尔(Teresa Brewer)领导的iPhone团队拥有最多的资源。由于iOS同时还应用在iPad和iPodTouch上，所以布雷尔也负责iPad的公关。特鲁迪・穆勒(Trudy Muller)则协助领导iPad团队，其规模略小于iPhone团队。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。
iTunes：iTunes团队负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。该团队主要由珍妮佛・拉姆齐(Jennifer Ramsey)和汤姆・纽迈尔(Tom Neumayr)负责。Apple TV部门由克里斯蒂・莫纳亨(CHristine Monaghan)领导，由于Hulu前高管彼得・迪斯塔德(Pete Distad)带来了全新营销资源，该部门过去一年引发了更多关注。另外，苹果之前在收购Beats时也曾表示，iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。
活动：与声势和口碑营销团队一样，活动部门也只有几名员工。该团队牵头组织各种媒体活动和会议，包括在旧金山举行的WWDC。他们还会组织所有的内部活动，包括邀请政府官员参观苹果园区，以及周五下午的Beer Bashes活动。
某些公关人员会与具体的高管配对，引导他们参加苹果的媒体活动以及接受记者采访。例如，多灵和凯瑞斯与库克配对，贝赛特与艾维配对，伊万斯与席勒配对。
虽然这些名字对你来说没有太大意义，但他们共同开展的工作却塑造了苹果的媒体形象。从你看到的新闻通稿，到各种与既定政策一致的媒体采访，以及正式的“拒绝置评”回应，外加很多与媒体的非正式沟通，苹果的公关团队全方位控制了该公司的言行，同时也在很大程度上控制了他人对该公司的评价和评论。
3、战略：背后动作与媒体控制
苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象：只有他们愿意回应时，才会对媒体的采访要求发表评论；除非不附带任何批评，否则，他们不会提供任何书面内容；除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息，而不必借助“知情人士”之口传达时，才会直接作出回应。你可以这样看待苹果的公关战略，它是一个聪明、富有但却不太友好的女王――她总是忙得不可开交，根本无暇与你攀谈，除非她出于种种原因不再那么繁忙时。
所以，当你发现苹果与媒体的关系并非如此疏离时，或许会感到大吃一惊――事实上，它更像是一个花季少女，不停地关注着外界对自己的报道。苹果公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章，并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出，该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉，他们每天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要，他们每周都会多次向高管发送文件，详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时，有时便会采取措施改变报道方向，甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。
据知情人士透露，当苹果得知《纽约时报》将凭借与苹果供应链有关的《iEconomy》系列文章，角逐普利策奖时，该公司的公关人员向其他记者发送了许多批评《纽约时报》的文章。还有人说，苹果使用类似的手段干扰沃尔特・艾萨克森(Walter Isaacson)撰写《乔布斯传》时获得的部分背景信息，设法了解那些并非由乔布斯或苹果直接提供的详细内容。类似地，一位专门报道苹果的记者表示，该公司会给出明确的报道方向，倘若该记者想要扩大主题范围，或者偏离了苹果提供的视角，苹果就会“生气”。
苹果最近还使用了隐秘的手段，对路透社的一篇文章发起了挑战。路透社认为，苹果受到盲人社区的偏爱，但同时也认为，该公司在提升残疾人吸引力方面仍有更多工作要做。由于未能得到苹果方面的直接回复，该文引用了库克2013年的一段演讲，以此证明苹果已经意识到此事的重要性。知情人士表示，尽管苹果不愿直接参与该文的撰写，但还是希望通过非正式渠道让路透社引用库克的更多演讲内容。路透社以这段演讲属于公开材料为由，拒绝了苹果的要求。
但苹果并没有在该文发表的之前或之后给出任何正式评论，而是为大批忠于自己的苹果博客提供了一个链接，让他们得以查看2013年的演讲全文。这些博客随后使用该材料对路透社发起攻击。正如《财富》杂志所说，“没过多久，在苹果公关人员的些许刺激下，苹果在媒体的朋友就发起了反击。”尽管对整个事情了然于胸，而且有机会以公开方式积极地参与其中，但苹果却从未在公开场合作出任何回应。
“不予置评”是苹果正式公关战略中最为典型的回应方式。
“他们的战略就是什么都不说；他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入其他企业遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说，“他们很清楚，言多必失。”一位苹果前公关人员说：“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”此人还指出，“很多人并不赞成这种背后搞小动作的方式。”他们通常会在记者向其寻求评论或确认消息时采取这种战略。多家大型媒体的记者都表示，倘若苹果对非官方消息的回复是：“如果你的消息完全错误，我会告诉你。”那就说明他们基本已经证实了该消息的真实性。
还有记者表示，当某位作者发布了一篇报道后，苹果通常会分享该作者之前的记录，以此来间接证实或否认报道的真实性。在非正式场合，该公司还曾经警告记者不要跟随其他记者的报道方向，或者对记者表示，只要他们不报道某些话题，与苹果的关系就不会受到影响。这些沟通对记者来说有利有弊，但对苹果而言通常都是有利的，因为这有助于按照苹果的意愿引导舆论。
过去几年，乔布斯和考顿会时不时地会见杂志出版商或大牌报纸的记者，与之沟通苹果公司的计划。知情人士表示，由于这些沟通是非正式的，因此“信息毫无用处”。然而知情人士认为，相关编辑仍然可以借机“了解该公司”，从而帮助苹果塑造光辉形象。
The Wirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩・莱姆(Brian Lam)表示，苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的年代，乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说，“你不能让他们为你刊登封面报道，但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科技博客的重要性提升，乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中，在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩・布劳克(Ryan Block)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说：“这是一场权力游戏。”对苹果来说，获取有利的媒体报道，与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。
但这种战略未必总能奏效。一位知情人士回忆说，在莱姆2009年收到iPhone3GS的测试样机时，一位苹果高管曾经对这位Gizmodo前编辑说：“我们给你手机的时间比沃尔特・莫斯伯格(Walt Mossberg)都早。”由于莫斯伯格与乔布斯私交甚笃，有人会将此视为一大殊荣。但据说，莱姆感觉苹果“并不理解什么事情才能令一个记者感到自豪”，并且开始逐步疏远苹果。
然而，负责实施这些战略的既不是莱姆本人，也不是其他接受我们采访的任何一名记者。“媒体只是他们整体计划的一部分，”莱姆说，“他们的视角很广，并不总是着眼于人，这是做生意。”
另外一名负责报道苹果的记者说，“当他们需要你时，就会来找你，但当他们不想回答问题，或者问题不符合他们的需要时，就根本不会给你回电话。”苹果公关团队的一名前员工承认他们与记者之间的这种不平等关系――这未必是一种互惠关系，而是对苹果单方面有利的关系，而记者很少能得到什么实际利益。另一名苹果前员工则透露：“主角不是你，而是苹果，是苹果的产品。”
苹果公关团队还会悄悄散播竞争对手的负面消息。例如，当有媒体撰写了对Android不利的消息时，苹果公关部门会四处散布这些报道。就像在告诉记者：“这就是我们的感受。”例如，苹果公关人员本周早些时候就曾经给9to5Mac的两位记者发来了一封邮件，专门强调了一款Android应用存在的问题。
虽然苹果的公关战略似乎都是处心积虑的，但其他科技公司也会尝试类似的方式。一位负责报道多家科技公司的记者表示：“关键差异在于，人们热爱苹果，而苹果公关深知此事。”莱姆称，正因如此，苹果“知道他们是在帮记者的忙。”另外一名记者说，“苹果知道他们拥有一些其他记者也想要的内容。策略虽然与其他科技公司一样，但动机却有所不同。”
“他们之所以被视作冷酷无情，是因为他们知道记者都想要他们的消息，而且他们还会充分利用这一点。”该记者补充说。在上文提到的路透社报道发布后，虽然帮助苹果公关人员对抗路透社的博客都是渺小的个体，但他们却可以在苹果的协调下迅速达成具体的目的。一位记者说：“其他公司也可以提供弹药，让你做你需要做的事情；差异在于，苹果拥有一台随时可以启动的战争机器。”而每一台有用的战争机器都需要一个领导者。
4、“暴君”离职
虽然苹果公关人员表示，该公司前全球企业沟通副总裁凯蒂・考顿(Katie Cotton)之所以离职，是为了多花些时间陪陪孩子，但真正的原因或许在于，她与库克等人对苹果未来的公众形象有着不同的设想。
作为苹果公关团队的前成员，考顿是苹果对付记者的“王牌”。由于她控制着媒体与苹果的所有联系，因此考顿的权力和态度令某些记者颇感畏惧――他们参加苹果活动和了解早期产品信息的机会都有可能被她剥夺。倘若这两项特权被剥夺，记者的职业生涯就将遭受负面影响。在内部，一些苹果员工将考顿称作“暴君”。一名苹果员工甚至认为，考顿的统治就像是一场“为公司形象进行的斗争”，而她经营苹果公关团队的方式就像是在管理自己的“封地”。
“我有时感觉我们像是在上幼儿园。”另外一名苹果公关团队成员说。为了对该部门加以控制。她甚至每天都会亲自监督员工从打卡上班到离开办公室的时间。一名苹果前员工说，考顿希望员工无论什么情况下，都能全天在办公室工作。虽然该部门规模不大，但由于在苹果内部的地位很高，因此这种风格并不出人意料。但一位前员工回忆说，曾经有一位刚刚生完孩子的女员工，希望每周能有一天在家里工作，但却遭到了考顿的严词拒绝，这未免太不近人情。在苹果内部，工作与家庭之间的矛盾从未如此尖锐。
还有人表示，考顿会在部门内制定“目标”。“今天你可能是明星，明天可能就会被抛弃。”一位苹果前公关员工说，“很多人在凯蒂手下工作一两年后都会离开，这简直是如履薄冰。”另一个人说：“她让我感到恐惧，夺走了我好几年的生活。但这对你有好处，这是对我的一场洗礼。”
尽管考顿令一些记者和员工感到恐惧，但还是有人对她十分尊敬，从她身上学到了很多。布莱恩・莱姆回忆说，考顿在苹果活动上“高度严肃”的表情，让人感觉“她肩负着整个世界的重量。”但当她看到有记者走来时，还是立刻面带微笑。“我看到了她的两面性：人们只是不认同她，但她深刻地理解媒体、记者以及记者的所思所想之间的相互关系。”
考顿模仿了乔布斯复兴苹果的过程中采取的很多战略――当乔布斯1990年代末重返苹果时，这家消费电子巨头曾经濒临破产。有多位苹果公关团队的前员工都表示，考顿对权力的态度源自她与乔布斯的关系。有人说，“如果你与乔布斯共事，你会认为自己是一个迷你乔布斯，但你其实不是。”乔布斯在世时，人们能够忍受种种压力，但乔布斯去世后，很多人认为这已经不再值得。另一位苹果公关员工说：“我们已经筋疲力尽。”当乔布斯2011年末去世后，苹果的很多部门都出现了离职潮，公关部门也不例外。
考顿与乔布斯的关系极其密切，以至于很多员工都认为，乔布斯离职和去世后，她也会离开苹果。一位苹果公关员工表示，凯蒂是乔布斯一手扶植起来的。随着乔布斯的离开，以及为人更温和的库克上台，考顿在公关部门施加的那种恐怖氛围已经无法起到作用。现任和前任苹果员工都表示，唯一令人意外的是，她竟然在乔布斯辞世3年后才离开苹果。
当库克2011年末正式掌舵苹果时，“他开始通知公关部门，苹果需要变成一家更友好的公司，”无论对外还是对内都应如此。这条信息的指向很明确，但不明确的地方在于，考顿能否满足这种预期。一位苹果员工说：“库克是否想让凯蒂这样一个带有乔布斯基因的攻击犬”继续控制苹果的形象？库克邀请公平劳工组织(Fair Labor Association)对苹果进行审查，并且开始推动慈善项目。除此之外，不仅他本人接受了杂志采访，他还允许公司其他高管这么做。苹果在酝酿一场变革，而库克也并没有完全遵守既定规则。
5、一国二君
据知情人士透露，在宣布离职后几个月，考顿就从苹果全面退出。她不再参与自己领导了18年的媒体战略，也没有参与继任者的选拔。当库克思考苹果公关部门的未来时，考顿将大权交给了她的两个老部下：史蒂夫・多灵和娜塔莉・凯瑞斯。他们二人今年5月出任公关部门临时主管，都直接向库克汇报工作。
知情人士表示，考顿今年5月发表的“充满感情的”离职
