经历了上半年的沉寂，剧集市场在刚刚过去的暑期迎来了集中爆发，不仅古装、玄幻题材复苏，青春剧也迎来高潮。新鲜丰富的剧集内容为跨界营销提供了充沛活力，影游跨界联动营销烽烟再起。在这场声势浩大的吸睛大战中，得益于脑洞大开的影游联动整合创意和精准明星合作的“组合拳”，《梦幻西游》手游交出了一份满意的答卷，也承包了今年暑期的最大声量。
抢占先机 开播当日广发品牌声量
影游联动，更要影游同步。据近年来影游联动案例来看，想要真正通过彼此的合作来实现“1+1＞2”的规模效应，影视剧和游戏的档期同步显得尤为重要。相较于游戏，由于剧集周期相对较短，所以游戏品牌方需要借势而为，在剧集热播期内广发声量，才能达到为游戏导量的目的。深谙此理的网易，在7月9日《流星花园》电视剧开播当日，就以大手笔在线下同步举办了梦幻西游2018品牌发布会，宣布和《流星花园》开展深度合作，并宣布该剧女主角杉菜扮演者沈月正式成为梦幻西游品牌大使。
网易此举不仅在开播节点抢得宣传先机，使《梦幻西游》手游的百度指数短时间内飙升，更借助在《流星花园》开播集的重要情节植入，建立了《流星花园》和《梦幻西游》手游两大国民青春IP的联系纽带，也为后续的系列联动定下先入为主的品牌基调。通过这一波线上线下的双向联动，《流星花园》首两集在开播36小时便轻松斩获了5亿收视，《梦幻西游》手游亦收获强有力的曝光。
投其所好 与剧粉玩在一起
通过档期同步抢占先机，只能说是为影游联动开了个好头，更重要的是双方需持续巧妙互动呼应，才能收获粉丝的真正认同。经典IP剧的跨界联动更是如履薄冰，不仅需要兼顾原有IP粉的情绪，还要切准时下社会脉搏，迎合新生代观众的观剧需求。如果说《梦幻西游》手游团队在《流星花园》中恰到好处的深度剧情植入是一条让粉丝简单直接了解游戏的“明线”，那么自制番外剧场、举办表情包大赛等举措则是一条潜移默化感召剧粉的“暗线”。
作为“暗线”出现的番外剧场，通过贴靠《流星花园》剧集热点的图文素材，将游戏元素与发糖番外融合其中，不仅极大满足了剧粉舔屏嗑糖的需求，也达到了品牌软性露出的目的，在剧粉心中形成了游戏和剧集强关联的印象，让《梦幻西游》手游从一众品牌植入方中脱颖而出。
注意到表情包已逐渐成为时下潮流及有效的自传播形式这一趋势，《梦幻西游》手游选择变被动为主动，带领粉丝举办表情包大赛，与他们玩在一起。在参与过程中，粉丝因表情包创作需要，便会自然而然地去了解游戏，挖掘游戏和剧集的契合点，从而转化为游戏品牌传播的“自来水”。不仅如此，这些有趣的表情包，又会通过粉丝的“自发酵”辐射整个泛用户圈层，从而穿透圈层壁垒，大大提升游戏品牌的曝光度和影响力。
正是这明暗两线相得益彰的配合，才使得《梦幻西游》手游在剧集热播期一直保持着较大的品牌声量，取得了较高的辨识度，收获了一众剧粉的好感。
明星玩家持续安利 促成粉丝转化
赢得好感后，如何促成剧粉的转化是每一个品牌植入方都必须直面的课题。而《梦幻西游》手游，选择沈月作为切入点，作为女主角和品牌大使，她无疑是连接剧集和游戏的天然桥梁。
明星代言早已不是什么新鲜套路，但《梦幻西游》手游始终坚持，合作的明星首要身份应该是玩家。而沈月，就是这样一名主动安利《梦幻西游》手游的忠实玩家。
从发布会上的青春告白，到在采访中表示《流星花园》拍摄期间隙也会玩《梦幻西游》手游，再到录制芒果台综艺《幻乐之城》时，透露创作的灵感来源《梦幻西游》手游的Q版手办，以及账号被扒在游戏内表现活跃等行为，沈月的《梦幻西游》手游玩家形象愈加深入人心。也正因为这种真实，沈月的安利才具备强大感染力，引发粉丝共鸣，并产生动力驱使他们下载体验偶像心爱的游戏。对比数据及沈月粉丝画像发现，此次合作为《梦幻西游》手游带来大量新用户，其中年轻玩家比例相当可观，可见《梦幻西游》手游主打的青春活力形象得到了进一步加深。
当这批粉丝因为明星效应对游戏产生兴趣的同时，《梦幻西游》手游也早已为迎接新用户做好了充足准备。除了在游戏中打造沈月形象的NPC外，游戏团队还结合如今的饭圈文化及自身的强亲密社交属性，首次推出“3D动作互动”功能，让粉丝可解锁与沈月NPC飞吻、舞蹈、公主抱等多个亲密动作，实现了粉丝对偶像的情感释放，并由此产生玩游戏的动力与情感依赖，让粉丝在与偶像互动养成的过程中逐渐转化为游戏活跃玩家，达到留存的终极目的。
《流星花园》大结局当天，《梦幻西游》手游还制作一整套场景化营销内容，让广大粉丝和玩家们在游戏中获得沉浸式的浪漫体验。外部提前放出沈月为游戏拍摄的广告素材，不仅充分为剧集大结局造势，也完美地诠释了游戏的亲密社交属性卖点，剧粉好评“提前圆梦大结局”，播放量突破4000万。而游戏内掀起流星雨抽奖狂欢，邀请粉丝来到长安城，听着熟悉的《陪你去看流星雨》的旋律，看流星雨划过夜空，还原流星雨场景，感受大结局不一样的浪漫。这一套场景化营销内容，深刻地挖掘用户群体对浪漫情节的需求，利用青春回忆引发了粉丝的集体高潮，形成了自传播刷爆社交圈的效果。
组合出击 加码游戏投入
综合来看，《梦幻西游》手游这次打出了一套“影游联动+明星合作+场景营销”的营销组合拳，在《流星花园》播出期间获得了一众粉丝的满满赞誉，交出满意答卷。不仅《流星花园》的游戏植入剧集总播放量超13亿，#流星花园梦幻西游#这一微博的话题曝光量也超过了20亿。另外就游戏本身来看，百度指数持续飙升，暑假期间一直保有较高的关注度，还收割了大批年轻玩家实现转化。
“影游联动”、“明星合作”都并非新鲜的带量模式，单靠合作不做游戏配合的模式已逐步走向淘汰。加码游戏自身的投入和创新，根据自身需求组合出击，将是未来游戏市场联动策略的新出路。回看此次《梦幻西游》手游的案例，通过整合营销的方式，游戏外以影游联动、沈月合作持续发声拉取粉丝好感，游戏内系列活动配合收割，从而实现让剧粉过渡为玩家的有效转化，这未尝不是一种颇具启示意义的探索方向。