在内容营销的时代，往往要求从业者对用户心理有更深入的体察和理解，营销不再只是简单的花大钱、造大响，同时也要考虑如何切准用户的敏感点，从而撬动更大的社交传播能量。
就在最近，张艺兴代言《梦幻西游》手游的案例，给了我们一个很好的内容营销观察范本——10月12日，知名艺人张艺兴在微博发布了一则官宣视频，正式为这两周以来在《梦幻西游》手游玩家和粉丝群体当中引爆的猜测揭开了谜底。从9月30日悬念发布，到10月10日释放线索，精准曝光的节奏一步一步营造了舆论的讨论空间，而在12日官宣后，前期营造的铺垫集中爆发，张艺兴新专辑同名新区甚至出现爆满，体现了粉丝们高涨的互动热情。
回顾整个事件，无疑为梦幻西游这个经典IP带来了又一次的全新诠释。那么，这次营销事件到底出彩在何处，背后又能解读出梦幻西游怎样的品牌策略？且让笔者来一步步进行复盘。
| 神秘代言人悬念频发，搅动粉丝入局
这次《梦幻西游》手游年度代言人事件，第一个出彩之处，在于善用悬念搅动粉丝的参与热情。
首先是悬念设置环节。两周前，《梦幻西游》手游全体玩家都收到了一则神秘的来信预告，这位神秘寄信者，正是《梦幻西游》手游的全新代言人。通过游戏内容的植入，让此次预告不单是冷冰冰的告知，而是成功引起了玩家的兴趣。
之后，官方为这位神秘代言人建立了悬念站，并在其后一点点放出了更多信息，随着信息线索越来越多，代言人的身份慢慢被锁定到了一个有限的范围，到这一阶段时，活动的影响力成功从玩家圈传递到了粉圈，粉丝们开始猜测神秘代言人的身份是否是自家爱豆，并且初步形成了讨论氛围。
从10号开始，官博开始放出明显线索——生活在21世纪，是一名90后艺人，喜好画羊、唱歌和跳舞，近日时常梦到自己在神秘仙人的教导下修习术法……随着细节的精准匹配，嗅觉敏锐的粉丝们很快猜到神秘代言人是张艺兴，尽管还未官宣，但粉丝的热情已经被调动起来，除了在梦幻西游官方微博下留言，粉丝们还在自家阵地展开了讨论与回忆。
随着10月12号正式官宣，此刻话题热度曲线经过讨论预热之后被推向高点，相关粉丝自发发布的讨论微博获得了上千转发，粉丝们也自发地绘制插画、制作表情包，在代言话题下发帖祝贺张艺兴多年后圆梦，代言了自己最爱的游戏。
于是我们看到，《梦幻西游》手游通过悬念节奏的设置，真正地带动了粉丝入局，借助粉丝的力量获得了大范围的社交传播。在大多数代言人事件中，粉丝往往作为被动接受信息的客体，很少有存在感。但此次《梦幻西游》手游代言人事件，官方通过一步步的悬念设置和话题挖掘，成功搅动了粉丝的参与热情。
| 内容营销实力造梗，传播话题扩散到更大圈层
除了悬念设置，官方对此次事件营销的节奏把控也十分值得称道。内容营销最重要的一点是“造梗”，创造出可供社交讨论消耗的话题和内容，在整个传播过程中，官方围绕张艺兴的玩家身份做文章，以此扩散话题，恰到好处地撑起了这一轮的社交讨论。
但凡有点追星资历的玩家都知道，梦幻西游是张艺兴中学时最喜欢玩的游戏，在当年的同学录里，张艺兴在最喜欢的游戏一栏就写着代表梦幻西游缩写的“MHXY”。张艺兴不仅喜欢玩，而且玩得非常不赖，一段粉丝们津津乐道的往事是，张艺兴当年在游戏里的ID叫做“江南酷哥”，一度达到过全服第二的高度，是一名梦幻资深老玩家。
张艺兴和游戏的因缘也不仅于此。在官宣当天，梦幻西游手游官博发布了一篇微博长文，全面回顾了张艺兴作为玩家与梦幻西游结缘的往事，其中还有一段趣味爆料：当年张艺兴参加选秀，其实是为了赚爸爸承诺的50块零花钱用来玩游戏，但没想到就此走上了艺人之路，并且一路走到今天，还代言了当年自己最喜欢的游戏。这个话题点引起了粉丝们的兴趣，在转发与评论中，粉丝们纷纷评论“命中注定”，感叹这份奇妙的缘分。
在《梦幻西游》手游公测后，张艺兴也第一时间进入了游戏，如今已是三年多资历的老玩家。官方发文相当于给张艺兴的玩家身份盖章认证，在官方的引导和推动下，张艺兴身上种种和《梦幻西游》手游的强关联被一一挖掘出来，使这次代言的话题度远超一般的游戏代言事件，并且在饭圈掀起了一小股话题潮。在这一过程中，官方很好地发现并扩散了核心的话题点，并且不断挖出相关素材发布，使这一轮传播能够围绕趣味话题扩散到更大的圈层。
而伴随着对艺人经历的讨论，梦幻西游这个名字不是作为一个单纯的游戏名，而是与一段生动回忆绑定在一起，获得了粉丝们的好感。也让这次合作更加发自内心，没有通常明星代言的生硬感，在玩家与粉丝们心中引起了情感上的共鸣。
| 跨次元融合，让艺人、玩家与粉丝连接在一起
在传播过程之外，本次合作的另一个亮点在于游戏次元和现实次元的跨次元融合。笔者注意到，整个代言人事件从未脱离游戏内容，从悬念的公布到承接，《梦幻西游》手游都设计了一系列游戏内容进行无缝对接。
在异时空来信后，10月12日游戏里专开了张艺兴新专辑同名服务器“梦不落雨林”，同时张艺兴也作为游戏NPC出现在了云岚浮岛地图上，官方甚至为这个角色设计了一套详细的背景故事，通过时空穿越的设定使现实次元和游戏次元的张艺兴重叠了起来。
在游戏中，玩家不仅可以与张艺兴进行互动，游戏策划也在和张艺兴深度交流后，了解到许多玩家心声，并根据张艺兴的建议，后续将放出更多相关的多样玩法。比如设绵羊积分玩法回馈粉丝，玩家自身可以通过绵羊积分来解锁专属称谓、锦衣、冒泡框、贺卡等福利，同时，全服绵羊积分累计到一定值时，会解锁张艺兴专属福利。由于张艺兴对游戏里的坐骑非常喜爱，此次代言，喜欢画画的张艺兴还亲自设计了专属坐骑。
这种深度的互动与植入，使合作没有流于形式，而是创造了一个情感纽带，将艺人、玩家和粉丝联结在了一起。于粉丝而言，可以在玩游戏的过程中通过与自己的偶像的互动和接触获得满足感，于玩家而言，也获得了更加充实和丰富的内容体验，而《梦幻西游》的IP也在合作中得到了强化与诠释，被赋予了更为丰富的现实意义。
| IP泛娱乐营销的背后，是不断革新的品牌表达方式
一直以来，《梦幻西游》手游在代言人选择上都有一个基本原则——只找真玩家。网易游戏市场总经理吴鑫鑫说过：玩家就是我们最好的代言人。这一点在过去已经有充分的体现，历代《梦幻西游》手游代言人比如林更新、刘诗诗均是《梦幻西游》手游玩家，在泛娱乐合作上，《梦幻西游》手游也始终偏爱拥有玩家身份的明星。
背后的考量也并不难猜测。在过往，游戏产品与娱乐明星进行泛娱乐合作，大多是在产品初期，需要足够曝光度，因此流量是最主要的考量因素，而艺人和产品之间的契合度与关联性，往往在一组主题写真之后就宣告终结。相比之下，《梦幻西游》手游始终坚持寻找“玩家”进行泛娱乐合作，一方面是展示自己始终和玩家站在一起的姿态和诚意，另一方面，也能够在彼此之间找到最大的契合点，从而在艺人、艺人粉丝、以及玩家群体之间建立情感线索，在流量之外，获得更多深层次的情感共鸣，构筑品牌认同。
基础的营销起到告知的作用，高级的营销唤起的是品牌记忆与情感认同。始终坚持寻找玩家作为代言人，看似缩小了备选名单，在流量上未必是最优选择，但从长远来看，其实更符合《梦幻西游》手游一贯打造的品牌调性。
另一个值得关注的点在于，在和明星艺人的泛娱乐跨界合作中，《梦幻西游》手游对合作对象的选择非常讲究。网易游戏市场总经理吴鑫鑫曾经在一次采访中提到，网易内部有专门的数据调研部门，从多个方面筛选出最合适的合作人选。数据的支撑使他们在不同的时期总能够找到最契合的那个点，使双方的合作发出最大的合力。
不难发现的是，他们偏爱在年轻人群中拥有广泛号召力的明星，这种策略背后代表着《梦幻西游》手游对品牌形象不断革新的努力，很显然，他们希望在和现有玩家们保持情感沟通的同时，也能获得新用户的青睐，让品牌保持活力。
难能可贵的是同时他们也懂得和新生代群体打交道的方式，本次和张艺兴的合作就是一个很好的例子，无论是在合作对象的选择、营销节奏的把控、对内容营销的理解，还是对目标用户心理的挖掘上，都做到了标杆的程度。作为他们努力的成果，在App Annie发布的2018年Q2全球手游收入榜单中，《梦幻西游》手游排名全球第四，表现持续坚挺，证明其在速朽的手游时代拥有不可替代的价值。
而透过本次代言人事件我们所看到的，也许正是《梦幻西游》手游所展现的品牌泛娱乐营销新思路。作为手游已推出4年的经典IP，梦幻西游当下已不再是一个普通的游戏IP，而是升格为了一种文化符号。在这个过程中，梦幻西游从未停下脚步，始终寻找着更符合年轻人喜好的品牌表达方式，不断赋予这个文化符号新的诠释方式。也许我们可以期待一下，在浮躁的手游时代，未来《梦幻西游》手游还能给这个行业带来什么样的新启发。