App Store畅销排行榜是检验一款手游市场成绩的客观渠道。由网易开发的非对称性对抗竞技类手游《第五人格》，在上线一年后登顶日本App Store畅销榜。作为一款已经进入成熟期的游戏，这样的成就殊为可贵。从免费榜第一，到畅销排行榜第一，《第五人格》是如何在一年多的时间里，实现“叫好又叫座”的呢？我们有幸邀请到了网易游戏海外营销总监——闫琦女士，与她一同探讨《第五人格》的长线运营之道。
网易游戏海外营销总监——闫琦
Q：首先恭喜《第五人格》拿下畅销榜榜首。在2018年7月，《第五人格》在日本正式发行，我们注意到，《第五人格》上市初期虽然在日本免费榜持续霸榜，但是畅销榜的排名一直维持在50名左右，直到今年6月才首度成为畅销榜Top 5，并在9月6日登顶日本畅销榜。这种后来居上的发展态势，在手游市场中非常罕见，请问《第五人格》是如何做到的呢？
A：这其实是发行策略选择的问题。《第五人格》具有新颖的非对称对抗玩法和独特的蒂姆波顿式画风，游戏剧情也有着悬疑要素。我们认为这样一款可以填补市场空白的高品质游戏，可以走长期运营路线。因此对于《第五人格》，我们更多的是关注如何构建良好的玩家生态，使得《第五人格》能够长期的健康发展，而不是急于去收割市场。
9月6日畅销榜第一
Q：玩家生态的建立不是一件容易的事情，请问《第五人格》是如何进行的呢？
A：从玩家洞察出发。我们倾注了极大的精力去了解玩家和玩家所处的年龄世代，分析整个世代的群体特性。日本有一句日常用语叫“空気を読む”，直译过来就是“读空气”，意译则是对现场的气氛或者情况进行观测，再判断自己该做什么，不该做什么，以此让自己融入社会主流之中，成为集体意识的一部分。这个概念在日常的方方面面都影响着日本人的行为方式。
当了解到日本这种特殊的社会文化之后，我们意识到，要融入日本手游市场，游戏也需要读懂这个市场的空气，并且成为空气的一部分。这样才能让玩家在游戏中同样找到自己的集体，并在其中找到安全感。
Q：你是想说日本玩家没有安全感么？如何从游戏运营的角度，理解安全感这个词呢？
A：安全感就是玩家对游戏长期运营的信心，一种“我不会被运营抛弃和随意对待，我在游戏中所付出的时间和金钱会有所回应”的感觉。只有建立起对运营的信赖，玩家才会持续付费和留存。其次，日本玩家对个人隐私的保护极其严苛，他们会运营专门的推特账号来关注游戏相关内容，同时分享意愿很低。中国市场上常见的口碑传播和社群裂变，在日本市场的传播效率极低。
这些都意味着日本市场非常慢热，相对于其他市场，我们需要给日本市场更多的耐心。作为一个外来者，采取激进的措施企图进入这个市场，只会适得其反。因此这一年多时间，《第五人格》都在注重为玩家打造可信赖的环境氛围。
Q：确实。但也正是因为这样，一旦获取到日本玩家的信任与认可，玩家反而会对游戏表现出极高的忠诚度。日本玩家的质量极高，这是业内公认的。那《第五人格》是如何用一年时间来赢得玩家信任的呢？
A：简单归纳成四个字，那就是“诚意运营”。游戏不是凭借着“好玩”两个字，就能获得良好的市场成绩的。如果运营不过关，那么再好玩的游戏也不过是昙花一现。
我们首先为玩家带来的是充满诚意的本地化工作，研究语言背后承载的文化，精细考据、打磨游戏内外所用到所有日语，并对其融入大量的本土梗，让玩家感受到亲切的游戏氛围。
同时，我们还通过广泛的IP联动、异业合作、线下活动等，使玩家在游戏内外对《第五人格》产生足够的品牌认知，同时也让《第五人格》的玩家，找到归属感。
我们不想用言语去打动玩家，因为玩家更关注的永远是运营团队的“行”，而不是“言”。做好“行”，游戏才能走进玩家的内心，树立起良好口碑。
第五人格东京玩家见面会
Q：《第五人格》获得iOS畅销排行榜首位，也许意味着游戏长久以来对玩家氛围的运营，已经获得了里程碑式的成功。在接下来《第五人格》的运营目标是？
A：下一步，我们会注重于内容生态和电竞文化的建设。这是一个庞大的、长期的规划，许多内容我们已经正在进行中。
目前，《第五人格》已经成功建立起了PGG-UGC协同传播的生态，更多的优秀内容创作者也不断的加入其中。《第五人格》希望与内容生产者之间互相促进，有所成就。
在《第五人格》COA2的全球总决赛上，日本战队的监管者用红蝶角色打出一记漂亮的四杀令所有玩家欢呼雀跃。这也让我们看到了日本市场在电竞上的大有可为。目前我们已经筹备了一场大规模的电竞赛事，将在万圣节落地东京。未来我们也将加大电竞布局，为日本玩家带来更多激动人心的比赛。
第五人格高品质UGC作品
第五人格COA2决赛-日本AL战队
Q：在你的预计中，内容生态和电竞文化建设，会为《第五人格》带来哪些长期影响呢？
A：《第五人格》不售卖数值，是一款“为爱氪金”的游戏。这种盈利模式意味着，如果游戏不够有趣，玩家的归属感或者代入感不高，就不会对游戏产生消费欲望。而这种归属感和代入感，并非是能一蹴而就得来的。我们选择深耕内容，长线运营，并通过电竞赛事持续为游戏带来新鲜感，既是《第五人格》对自身品质怀有自信，也是目前阶段下，最适合这款游戏特质的运营路线。
小结
在日本的社会文化中，“空気”是一个非常玄妙的词语。人们一边努力让自己融入社会、家庭的“空気”中，同时也有意无意地去疏远那些“读不懂空气”的人或事。而对于一款在日本运营的游戏而言，去读懂日本整体的市场“空気”，了解玩家想要什么，让玩家将他们视为是“自己人”，就将直接影响一款游戏的成败。作为一款外来游戏，《第五人格》用了一年时间，终于打破了坚冰，融入了这个“空気”之中。相信在首度的胜利之后，它还会在未来取得更多的成就。