网易游戏蔡均专访:开启梦幻新萌国潮,向IP受众的扩圈之路前行

2020年网易游戏520线上发布会如期而至,网易游戏市场副总经理蔡均在会上公布了梦幻西游IP的全新升级计划与战略布局。在去年“国潮梦势力”的基础上,进一步升级为“新萌国潮”,旨在将Q萌轻松的品牌调性进一步年轻化个性化。

在会上分享的新萌国潮规划中,不仅有围绕IP共创构建文化内容的创梦计划,链接Z世代年轻人的国潮实体店,主打潮流化个性化的音乐专辑,还有白金网文作家忘语加盟创作的官方小说《大梦主》、携手视美影业打造的改编动画《时空之隙》、与动画电影《姜子牙》展开的跨界联动等泛娱乐内容。

这些很快就会和大家见面的梦幻国潮,为梦幻IP接下来的发展定下了基调,也将现场氛围不断推向高潮。

焕新与升级:刻下独属于梦幻的时代烙印

对游戏行业比较敏感的人都注意到,《梦幻西游》系列近年来的形象在逐渐转变,从低调务实的国民级游戏到构建新游戏文化领跑者,这个IP品牌早已不局限于游戏行业内。

特别是在传统文化与游戏文创相互交融的当下,《梦幻西游》通过与各个传统行业积极分工交互,让我们看到了它在文创领域带来的多元化内容,并通过IP共创吸引更广泛圈层的受众参与进来。制作精良、打动人心的《指尖上的梦幻》系列纪录片,梦幻IP与众多非遗文化项目的联动交融,以及与各地历史博物馆的合作——《梦幻西游》在拓展自身的文化价值之余,也让游戏成为传播传统文化的新载体。

所以蔡均在回答推出新萌国潮的初衷和理由时,着重提到了“梦幻西游发展至今已不仅仅是一款游戏、一个品类,它拥有庞大的用户资产以及文化内容,我们对它有更深远的期待”。而通过今年520发布会上的海量信息不难看出,梦幻IP的新形象实际上已经初具规模。

另一方面,随着95后00后为代表的Z世代用户抓住接力棒,类型丰富、多元化、年轻态的娱乐喜好已成为互联网的大势所趋,游戏行业同样也需要面对后浪们的新一轮洗礼。蔡均认为,《梦幻西游》之所以多年来深受每一代年轻人的喜爱,除了Q萌可爱的风格和富有传统文化的内容,更重要是不断迭代更新和突破进化。不管是在产品层面实现品类破壁的《梦幻西游三维版》,还是像“新萌国潮”这样从IP层面进行焕新升级的战略计划,这些变化是梦幻IP与梦幻用户的双向选择,并且互不排斥、同向而行。

关于“新萌国潮”的后续计划,蔡均介绍了梦幻IP推出了#72这个国潮子品牌,并准备将国潮实体店打造为网红景点和打卡圣地式体验场景,以及梦幻西游首张国潮音乐专辑“七十二变”。此外在创意表现、泛娱乐内容、互动体验店、IP衍生品、BD跨界等多重维度内,新萌国潮还会进一步强化梦幻IP的内容化、场景化及多元化。

构建与链接:共创多元融合的IP宇宙

从去年的梦幻国风,升级为现在的新萌国潮,蔡均对这一转变总结为“对赋予文创内容更明确的定义,从梦幻IP特有的美学入手,汇入潮流新鲜元素,让它在每一代成长起来的主流人群中都拥有一定影响力和存在感。”

而要实现这个目标,就需要拥有靠内容链接用户的优质平台,并以此激发更多PGC与UGC内容,进而不断丰富整个IP宇宙。为此,《梦幻西游》推出了面向广大用户的创梦计划,打算构建出一个容纳各圈层共创IP内容的平台。另外蔡均还提到,知名网文大神忘语加盟创作的官方小说《大梦主》,与创梦计划的理念也是一致的。这不仅是因为忘语在角色塑造与世界观构建上有着深厚的造诣,也不光是看重他的作品特质与影响力,更重要的是在于忘语本人也是梦幻玩家。

在蔡均描述的创梦计划蓝图中,通过游戏世界中的故事、玩家与游戏的故事、玩家与玩家的故事的不同维度,凝聚成让读者觉得真实并引发共鸣的动人剧情,才是实现IP共创的最佳途径。包括官方小说在内的创梦计划,蔡均给出的定位是“凝聚IP精髓的底层基石,在未来还拥有极强的延展可能性 ”。所以蔡均对这份庞大且复杂的工作评价为:“ 梦幻西游IP不仅仅是网易的资产,更是由上亿梦幻玩家构筑而成的文化盛景。让更多来自用户的优质创意被发现、被落地、被热爱,既是创梦计划的最大价值所在,也是我们应当不断努力的方向。

当然除了构建IP和平台,《梦幻西游》同时也在为链接不同圈层的用户殚精竭虑。前面提到的国潮实体店,正是其中一种尝试。蔡均表示,基于梦幻团队长时间以来对Z世代用户的观察以及收到的反馈,初步建立了对各圈层文化重叠部分的了解,而这些部分往往就是年轻一代常提到的“出圈”。

对于现在流行的出圈一词,蔡均也提出了自己的看法和见解。他认为一款游戏、一句流行语、一首音乐、一部动漫等,如果具有与时俱进的潮流元素,那么就很有可能吸引到年轻人的注意。梦幻IP作为一个奇点,延展到国风音乐、传统文化衍生品、动漫小说、公益推广等方面,获得玩家用户乃至非玩家用户对梦幻IP特色的审美认可与喜爱,那么就是成功的链接。

而且对于梦幻IP出圈的说法,蔡均表示应该更严谨地用“扩圈”来形容,他解释道:“类似现在年轻人常说的‘扩列’(扩充自己的好友列表,即添加好友),我们希望梦幻西游可以持续扩圈,包括文化圈、时尚圈、年代圈等等。给不同圈层的用户提供到处‘浪’的空间,给不同圈子的人构建互相信赖与交流的媒介,给不同性格偏好的群体带来足够的差异化选择。只有这样,我们才能打入年轻人主流阵地,开拓更多梦幻西游IP与年轻人、年长者的链接场景。”

孵化与反哺:泛娱乐让梦幻西游不仅仅是游戏

近年来,游戏行业在泛娱乐合作及跨界内容方面已经玩得越来越深入,这股潮流也在年轻群体中受到了欢迎。实际上从520发布会的内容占比不难看出,对游戏IP的衍生打造以及泛娱乐化布局所占篇幅最大。在《梦幻西游》初步公布的名单中,我们可以看到众多知名作品和创作者的身影:

  • 《梦幻西游》发布的首张国潮音乐专辑“七十二变”,首批收录了戴荃的《鸣沙一梦》以及黄冠豪的《逍遥游》,未来也将收录更多的国潮音乐内容。
  • 白金级网络小说作家忘语执笔的官方小说《大梦主》,则将完整呈现玩家们耳熟能详的角色、门派、召唤兽等内容,梦幻IP宏大丰满的世界观、有血有肉的人物形象、百味交集的玩家故事集结成册。
  • 携手视美影业打造的首部国潮动画番剧《时空之隙》,也会以《梦幻西游》中的个别故事支线以及主要角色进行创作,其创作团队在国创二次元圈的艺术风格与颜值审美广受Z时代用户欢迎和期待。
  • 今年暑期档的爆款预订电影《姜子牙》作为梦幻IP的联动合作对象之一,电影中Q萌可爱的神兽四不相将植入梦幻系列产品中。此外梦幻团队还在关注更多高人气与高品质的影视动漫作品,与海内外的优质IP都在接洽中。

蔡均表示梦幻西游IP打造是一个长期且多样化的精细工程,除了上面提到的这些,今后梦幻IP还会在TVC、综艺、虚拟偶像、公益、文创品等多重维度展开联动。而在这些安排得长长的计划之上,蔡均一再强调团队所做的工作是“以不透支IP价值,开拓梦幻西游IP为基本准则”。为《梦幻西游》展开的跨界联动与泛娱乐化运作,初衷是通过重塑与迭代来保持IP的鲜活度,让《梦幻西游》成为不同代际共同的文化记忆。

从梦幻系列产品的内容更新与联动合作可以出,网易游戏向市场证明了IP长线运作的三点成功元素:

一是持续为IP注入题材品类的细分与玩法套路的创新,一次次走出舒适区,才能符合年轻人的喜好;

二是在艺术审美与IP自身的美学特质上,保持紧跟潮流、拥抱后浪的敏锐性,形成在市场具有差异化的品牌形象;

三是用足够的耐心对产品进行长线运作,通过创新尝试和口碑传播,慢慢积累起将产品转变为IP的势能。

在采访的最后,蔡均对于“梦幻西游IP为什么要投入这么多来扩圈”给出了一个很简单也很凝练的回答:“游戏IP作为文化创意行业一个重要组成部分,唯有让好奇的更好奇,让潮流的更个性,让热衷的更期待,才能潜移默化成热爱。”这句话也折射出了网易多年来对游戏IP升华为文创IP的跃跃欲试与一往无前,我们也有理由去期待,梦幻西游IP踏出一条扩圈之路后,还会在未来给行业带来怎样的惊喜。

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