在多维度的线下推广中 B站游戏是如何“创造流量”的?

10月15日,由bilibili游戏独家代理,参与TV版动画《魔法少女小圆》制作的ANIPLEX和SHAFT、还有拥有丰富手游开发经验的f4samurai、角色原案苍树梅等原班人马协力打造的魔法少女RPG手游《魔法纪录 魔法少女小圆外传》随着公测开启,在人潮涌动的上海徐家汇地铁站开展线下宣传,打造了一条“魔法纪录”痛站。

在人来人往,月客流量超百万的徐家汇地铁站里,《魔法纪录 魔法少女小圆外传》的各色人物立绘连续展出,吸引了不少人群驻足拍照分享,同时也让《魔法纪录 魔法少女小圆外传》与现实缔结契约,实现了次元壁的突破,成为了B站游戏线下推广的又一成功案例。

在业内常见的营销方式中,KOL造势、明星代言、品牌联动是最常使用的几种模式,而线下推广,更多则是属于锦上添花,且针对有关垂直用户群体的一种拓展。即使说近两年不断有厂商在营销模式中去尝试线下,但B站在线下推广的多维度涉猎,在目前仍属少见。

B站作为国内首屈一指的年轻人文化社区,一直在利用自己的多元属性优势,让B站游戏品牌持续在线下输出,并通过各种活动和展出,在一年又一年的发展中,完成了线下推广的多维度发展,维系了游戏、B站游戏社区、游戏用户三者之间的独特情感链接。同时多维度的线下推广发展,也为游戏带来了更多的潜在用户,令B站游戏不断出圈,让其游戏品牌的线下推广本身就成为了一个流量体,带来更多的发散空间。

持续加码线下推广的B站游戏 如何一步步打破思维定式?

(1)前瞻

以ACG内容起家的B站,十分了解线下展会等线下活动在ACG产业链中的重要作用,它能有效连接线上与线下,在凝聚粉丝的同时也让线上文化落地现实,实现IP变现化发展探索。

B站从2013年开始就坚持每年举办线下展会Bilibili Macro Link,多年间从未间断,规模也从最开始的800人到包下上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办展会。即使今年受到疫情影响,BML转为线上,同样也重量嘉宾云集,规模极大,观看云Live观众上百万。

作为B站的一部分,B站游戏同样从发展初期就开始对线下推广大胆尝试,2015年《梦王国与沉睡的100王子》就举办过线下咖啡厅活动,2016年B站代理上线《Fate/Grand Order》(以下简称《FGO》)后,更是大手笔包下北京、上海、广州、深圳四大城市多个地铁站做线下推广,同时还推出了“迦勒底专线”的痛地铁,为《FGO》的火热和玩家的涌入再添一把火。

上海“迦勒底专线”

(2)成长

宏观上2017年Bilibili World(以下简称“BW”)诞生,这个全新的线下活动品牌,集合了演出、展览和互动游戏为一体,其更为多样的用户覆盖和活动形式,为整个B站游戏的线下生态拓展带来了更大的发展空间。

从2017年到2020年,BW规模不断扩大,场馆增加、城市巡展,同时也增加了成就系统和越来越具互动性的游戏区域。到了如今,BW的游戏展区已经是游戏爱好者们的狂欢聚集地,紧密维系了玩家与玩家、玩家与游戏之间的纽带,也给B站游戏未来的线下推广联动和多维度发展提供了更多可能。

2019年成都BW现场

产品深化方面B站游戏围绕《FGO》持续举办了三年“FES”,通过大型实景展出、游戏主题庙会、玩家互动展示、传统文化融入等多维度多领域的线下推广模式,将《FGO》这款游戏以及“Fate”系列IP的文化内容,落地到现实,成功让“Fate”系列IP的中国本土化运营逐渐成型,用线下推广提高了《FGO》游戏品牌在国内的发展潜力。

2019年FES实景展出

(3)突破

2020年《公主连结Re:Dive》上线时的“二维码”线下推广事件,是今年游戏行业的经典营销案例之一,整个事件趣味十足,让营销也被网友喜闻乐见了起来。

整场营销洞悉互联网流行趋势,用年轻一代熟悉的“扫码”作引,“神秘未知二维码现身B站大楼”点燃围观群众的好奇心和分享属性,经由KOL和网友传播分享后,衍生出了全网UGC热潮。最巧妙的是在热度正高时,B站董事长兼CEO陈睿亲自演出的情景剧《我太难了》,将本次“二维码”推广事件渲染出一层娱乐兴味浓厚的“乌龙”效果,让网友对营销的抵触降低,并把事件热度再次推高。

不论是持续多年的线下输出,为单一游戏IP持续三年开展,还是在线下推广模式上的突破创新,B站游戏一直在不断地打破外界对游戏线下推广的思维定式,为游戏线下推广提供了不一样的宝贵思路。

融入故事性 延展包容性 做创造流量的线下推广

回到线下推广的内容本身,如果尝试了解B站游戏众多的线下案例后,会发现一个趋势,除去大方向上的把控,B站游戏在线下推广的细节方面,也一直在不断进化,润物细无声般让线上与线下的融合愈加密切,令线下推广更自然且具有沉浸感。

先是在线下推广中灌注了越来越多的游戏属性与剧情:在“公主连结Re:Dive X罗森”的合作中,推出热爱饭团的“吃货”佩可莉姆冠名的限定饭团;线下展会中《BanG Dream》推出打歌活动的限定游戏UI同款“Full Combo”徽章;《FGO》线下几乎必有的融入游戏设定的实景互动。

在近日的《魔法纪录 魔法少女小圆外传》“痛地铁”活动中,B站游戏同样用融入游戏故事性的做法,为“痛地铁”线下推广赋予了不一样的意义。

地铁作为《魔法纪录 魔法少女小圆外传》剧情中重要的场景,既是贯穿整个动画剧情“前往神滨市”的交通工具,也是多个剧情转折发生地和多次出现的战斗场景。“痛地铁”的线下推广让《魔法纪录 魔法少女小圆外传》剧情中的地铁突破次元壁来到现实,达到了IP文化入侵现实的效果,融入故事元素的做法,也提高了玩家的接受度,加深了玩家与游戏羁绊,促进了玩家自发参与活动讨论。

另一方面,B站游戏的多维度线下推广,从“痛地铁”到主题咖啡馆,再到各个领域多个品牌联动,充分展示了其游戏品牌的包容性,主站B站更是大量涉足了各类二次元线下活动合作,为游戏品牌的线下推广提供了更丰富的相互联动和UGC生产空间。

《公主连结Re:Dive》二维码事件当天将#公主连结#微博话题阅读数量推上了1亿阅读量,此后持续融入故事性的多维度线下推广,从线下展会的大量曝光到罗森合作,不断刺激玩家进行UGC产出,半年间就让#公主连结#、#公主连结Re:Dive#两个微博话题阅读量总和突破5.5亿。

《魔法纪录 魔法少女小圆外传》本次融入IP设定,打破次元壁的“痛地铁”活动一样唤醒了玩家和观众对于IP的回忆,引起玩家自发前往地铁站进行合照,发博讨论,让本次线下推广有了更多的UGC产出。

如今整个游戏行业都在进行UGC社区的建造和游戏UGC板块推进,相较于在流量为王的互联网浪潮中去不断追逐流量,优秀的UGC能达到创造流量的效果,是更优的选择。

通过多维度的线下推广输出,突破思维定式,打破线下营销的固有印象;不断拓展的联动对象和推广模式,延展其游戏品牌的包容性;同时还在推广中融入丰富的故事性,打造出玩家喜闻乐见的线下推广模式,促进了优秀UGC的产出,B站游戏正在不断创造出属于其游戏品牌本身的流量。

《FGO》在B站游戏不断的推广支持下已经在国内形成了Fate系列IP于动画、游戏、漫画、电影、线下展会等市场领域的完整产业链,成为了国内最大的UGC产出手游IP之一;《魔法纪录 魔法少女小圆外传》也通过融入剧情设定的“痛地铁”将本地化推广落地现实,为“痛地铁”这一发展多年的线下推广模式赋予了新意义。而这样的例子,随着B站游戏不断地“创造流量”,还会更多。

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