作为从端游时代到手游时代的经典IP,“梦幻西游”系列是国内RPG游戏中的巅峰代表,并随着时代和行业的发展,不断尝试拓宽其品牌边界。2019年底上线的《梦幻西游三维版》便是网易游戏对旗下王牌IP的全新尝试,更是拓宽产品边界的一次大胆创新,从问世之初便以其全新的操作模式和设计理念获得玩家广泛关注。

从上线之初,它便稳居iOS免费榜和畅销榜市场头部,如今正逢《梦幻西游三维版》一周年,《梦幻西游三维版》更是在寻求视效焕新与玩法突破的同时,不断塑造全新的品牌形象,成为梦幻家族新一代的里程碑式产品。

在这一年里,《梦幻西游三维版》便通过品牌塑造、用户运营、破圈联动三个方向找到突破口,建立起全新的IP形象与玩家生态。

品牌塑造:深化”西游“标签,巩固产品优势

网易游戏自推出《梦幻西游电脑版》以来,便不断推动着品牌迭代升级,逐渐成长为了一个横跨PC端、移动端的国内顶级MMORPG游戏,IP力与品牌力便是《梦幻西游三维版》得天独厚的产品优势,那么,它是怎么将该优势发挥得淋漓尽致并塑造其特有品牌形象的呢?

一方面,《梦幻西游三维版》提出了全新品牌理念——每个玩家都是西游故事中的主角。以周年庆为例,本次周年庆主题活动的slogan为“这一年,我是主角”,即玩家才是游戏的核心和主角,体现其对玩家群体的重视。在之前的年中发布会上,《梦幻西游三维版》也曾提出“三界宝藏”的概念,寓意玩家才是三界最珍贵的宝藏,玩家才是最好的主策划。

以玩家为核心的理念一直是其品牌的出发点,从“三界宝藏”到“这一年,我是主角”,《梦幻西游三维版》的玩家核心概念始终贯穿品牌营销策略中,并在此基础上不断深化、提炼。

另一方面,《梦幻西游三维版》在这一年来通过各种形式不断探索,深化“西游文化”标签,寻求激发年轻用户的情感交互。

为庆贺一周年庆典,《梦幻西游三维版》还特邀热播剧《风犬少年的天空》主创张婧仪和周游作为全新明星玩伴出演年度宣传片。

在片中,男女主延续剧中人设,重新演绎了“决战四大天王”、“智取红孩儿”、“误入女儿国”、“真假美猴王”四大西游经典名场面,在风犬剧情中融入了西游故事与周年庆主题;并且让安然和钦哥在《梦幻西游三维版》的平行世界里相遇,在片中圆了数万剧粉的梦。

此外,还有李玉刚、管云鹏、万合天宜团队等众多明星玩伴,与玩家共度周年。在此不难看出,《梦幻西游三维版》通过与当前热门的影视、音乐等文化娱乐形式彼此渗透交融,构建了覆盖年轻用户圈层的泛娱乐生态链。

《梦幻西游三维版》不仅作为串联不同娱乐形式的纽带,还以自身独特的西游文化以及用户体量,成为驱动这场泛娱乐盛会的流量引擎,将流量入口转变为引擎,让明星和玩家在同一个舞台上迸发出游戏内外互动所带来的超高热度。

用户运营:释放玩家潜能,拓展多元生态

作为梦幻系列的开拓者,《梦幻西游三维版》同样也继承了一以贯之的精细化运营匠心。在过去的一年里围绕产品、社交、运营展开更新迭代,细分用户人群,为满足游戏用户、泛用户和粉丝群体的不同需求,衍生出许多新的内容。

在特色玩法的更新迭代之外,社交一直是梦幻系列的精髓。除了强调玩家与玩家之间强社交的组队挑战、帮派活动等内容外,《梦幻西游三维版》还针对年轻一代用户乐于分享、热衷娱乐的特性,设计各类活动。

针对游戏玩家,《梦幻西游三维版》在周年庆期间推出了“同心祈梦”福利活动,让每个玩家都能参与许愿并有机会实现愿望。

针对泛用户,与网易云音乐合作推出“梦幻年度大戏”互动内容,测试戏精属性,引起用户自传播;针对明星粉丝群体,则是开展代言人活动,如“逐梦三界,杨洋有礼”H5,粉丝邀请好友助力,集积分即可领取杨洋定制专属礼包,极大地促进粉丝群体活跃度。

同理,此前《梦幻西游三维版》与王一博的合作、“三界宝藏”极具综艺感的发布会、以敦煌为主题新文创活动等,也是为覆盖更广泛群层、释放玩家潜能所做的创新。

《梦幻西游三维版》不仅从营销玩法中找到了新的用户兴奋点,也通过体验游戏与社交分享的互动方式,不断积累流量池为品牌形象注入更具年轻化娱乐文化元素。这也正是《梦幻西游三维版》上线一年来获得高人气的同时,成功推动玩家与IP情感升温的关键所在,进而形成以“玩家乐趣为核心、面向更大众的群体”的游戏社区生态。

破圈联动:打破品牌边界,跨界深度合作

当今互联网行业对年轻一代的重视已成为普遍现状,很多厂商都在游戏IP和文化生态方面进行各种跨界联动,以希望吸引更多的年轻人。因此对于《梦幻西游三维版》研发团队而言,做一款继承IP特色又“不同以往”的梦幻新作,既是为了突围竞争激烈MMORPG市场,也是从IP品牌长远发展的角度出发。

在本次周年庆典中,《梦幻西游三维版》与国际知名珠宝品牌DR钻戒开启真爱联动,结合DR钻戒“男士一生仅能定制一枚”的品牌特性,在游戏内推出每位玩家只能定制一次且拥有“永不磨损”特效的联名款戒指装备,在游戏外同步推出联名钻戒产品“情系一生”,为梦幻情缘玩家的情感羁绊赋予更深的含义。

此外,在打造独属IP文化方面,《梦幻西游三维版》还跨界时尚圈,携手国内美妆霸主卡姿兰推出联名款“印象敦煌”彩妆礼盒、联名游戏妆容。

与知名汉服品牌“重回汉唐”、“花朝记”推出的联名款汉服,向游戏玩家以及更广泛的美妆、汉服圈层传递辐射《梦幻西游三维版》的新国风美学。

相较于以往资源互换、相互导量的浅层商业联动,《梦幻西游三维版》在前人的经验基础上实现了更深层的品牌渗透,通过传播新国风不断深化自身IP品牌度。从美妆、珠宝、汉服等消费品也可以看到,《梦幻西游三维版》对年轻群体的重视和积极回馈,形成更为立体的文化符号与精神消费,与Z世代的娱乐消费观高度契合。

然而《梦幻西游三维版》的跨界创新不限于此,在与其它IP的联动中,则又让我们看到初具规模的泛娱乐产业链所带来的文化能量。像之前《梦幻西游三维版》与《阴阳师》的同门联动,其巧妙形式就被玩家和从业者津津乐道——此次联动不仅邀请了两大IP的人气角色互相串门,还设置高额奖励的试玩任务、经典玩法互相复刻等。

两款同属网易游戏旗下的热门手游进行深度联动,不仅让玩家体验到了其它游戏中的有趣玩法,更让参与试玩的玩家以情感为羁绊,引起“爷青回”、“双厨狂喜”的共鸣。也正是因为《梦幻西游三维版》短短一年间带来了如此多丰富有趣的联动内容,使其在年轻群体中迅速建立起IP影响力,让鲜活的品牌形象更深入人心。

结语:

《梦幻西游三维版》在内容迭代和精细化运营的过程中,不断为品牌注入新的生命力,通过充满娱乐性和创新性的跨界联动,不断扩大品牌影响力,更是得到了广大玩家的认同。

在周年庆期间,广大玩家投入的狂欢热情不仅仅是因为庆典内容本身,更是玩家对新生代《梦幻西游三维版》初长成的由衷喜悦。