持续跟优质同样重要

IP是什么?直译过来是知识产权。在当下,其已经演化出各种不同的解读。

在网元圣唐副总裁丁大川看来,IP是具有长期生命力和商业价值文创作品的统称。它是品牌的组成部分,也是一种无形的资产。

至于资产是否具有价值?主要是来源于外界的认可和认知。 聚焦至网元圣唐,旗下无形资产最高的莫过于《古剑奇谭》、《神舞幻想》两大游戏品牌,尤其是前者。

截至目前,《古剑奇谭》已上市三款单机、一款网游、一款移动端游戏。在市场上,获得了口碑、营收双丰收。2010年,《古剑奇谭》在中国大陆上市,单月销量突破60万套。去年官方披露,该系列单机游戏累计销量已突破600万套,其中《古剑奇谭三》正版销量达200万套。

至于《古剑奇谭网络版》上线首月活跃用户达到78万。去年,该作海外版陆续登录北美、欧美、南美等国家和地区,一度成为Steam热销榜常客。

抛开游戏不谈,我们也能看到古剑系列动画、影视剧等作品。毫不夸张地说,古剑奇谭IP已成为国产武侠IP的一个标杆。在今天的TGDC(腾讯游戏开发者大会)上,网元圣唐副总裁丁大川详尽地分享了打造古剑IP积累的经验以及对传统IP转化成数字资产的看法。

他表示,希望更多IP方能够加入进来,通过多维度布局数字内容,挖掘全新价值空间,共同推动产业结构的升级。

以下是网元圣唐副总裁 丁大川演讲全文,略经编辑:

IP上层价值有那些?

大家好,我是来自网元圣唐的丁大川,很高兴受到腾讯游戏学堂的邀请,与大家一同分享交流。

今天我分享的主题是《IP的价值与构建思路》,时至今日,IP对生活的影响、对市场的贡献,早已不需赘述。多年来,我和同事们一直致力于发展《古剑奇谭》这一IP,研究什么是IP的核心力量,探索如何才能更有效地提升IP的商业价值。

在这个过程中,我们积累了IP创作与运营的一些经验。今天权作引玉之砖,在这里与大家分享。

截至2021年,全球产值最高的50个头部IP总收入达到了12,500亿美元。分析其收入来源,会发现衍生周边等实体零售业,占到了整体收入的52%,独占一半以上,从上世纪至今,一直稳居首位。其次是游戏类,收益约占整体的30%,而余下的20%,则是通过影视、图书、漫画等垂直内容型市场所产生的。

右侧的图则是,我们分别摘取了几个Top IP,列举出它们各自的收入分类,来呈现他们的运营特点。比如Hello Kitty,她是三丽鸥旗下知名的IP。它的初始赛道是礼品形象,其收入来源几乎只有衍生品销售;《星球大战》呢,则是欧美最知名的科幻IP,它的IP初始品类虽然是电影这一内容介质,但衍生品依然高居收入首位。

通过右侧上面三个IP的收入构成不难看出,通过优质的形象及内容传导出的价值导向,更容易被不同的产业链条进行承载,同时也更容易抢占大众消费市场。下面的3款游戏IP,FIFA更侧重与体验,相比较在内容更为丰富且RPG元素更为突出的《魔兽世界》及《最终幻想》,后两者的收入构成则更为多元。

除了上述我们提及的IP商业价值。那IP在产业的上层价值又有哪些呢?

首先是厂牌效应,人们常说“某某出品,必属精品”,坚持输出优质的内容,可以让用户对品牌乃至公司产生信任,保障后续有持续性、扩散性收益。

其次是产业带动,用户对IP的期待,会促使IP在技术等多层面迭代提升,催生上下游产业链升级需求,同时横向赛道的拓展也可以带动更多需求,推进商业发展,形成良性循环。

三是公司价值,可以持续推出优质内容、运营到位的公司,与用户间形成长期稳定的信任关系,必会收获持续性、扩散性的收益,这无疑是公司价值最为直观的体现。

当我们将IP的价值罗列出来,它对我们的重要性也就不言自明。那么,IP如何构建运营,才能使商业价值不断提升,就是我们的今天的讨论重点。

但是在阐述经验前,我们首先要明确一个概念——到底什么是IP?有些人把品牌和IP混为一谈,但品牌与IP,从来不是相同的概念。品牌是一个名称、一个符号,或是它们的组合,是一个高度概括性的认知。

而IP,是具有长期生命力和商业价值的文创作品的统称。它是品牌的组成部分,也是一种无形的资产。资产的价值来源于外界的认知和认可,也就是有人通过感官欣赏它,承认它具有交换有形资产的价值。

价值认同从何而来?

那么这个价值认同从何而来呢?

从用户角度来说,他们的需求,也就是他们希望从一个作品中获得的东西,可以归纳为三点

首先是共鸣度,我偏好什么题材、什么风格,我自然就更容易对相应类型的作品产生共鸣。比如我想看科幻的时候,我会去从《三体》和《星球大战》中做选择,《哈利波特》再好也不会吸引到我。

第二个辨识度。在接触到某个作品后,我是否会记住它,能不能把它和其他同类作品区隔开,比如哈利波特的读者,不会把它和其它魔幻作品混淆。

最后是连接力。还是以哈利波特为例。读者愿意投入金钱、时间、精力,支持它、宣传它,渴望在更多地方与它产生连接,所以有了电影、周边、主题乐园,害怕它完结或者不再推出续作,倒逼作者和电影公司又创作新内容。这也就有了大家看到的《神奇动物》系列。当然这不单单是商业价值的延续及扩展,同时也是IP内容层的扩展和生命力的延续。

以用户需求为参照,我们就可以认知到IP价值的评判维度:美誉度、持久度、忠诚度、知名度。其中美誉度对应的是IP内容的品质,持久度代表了IP内容迭代更新的能力,这两样如果做到位,满足了用户在情感层、精神层的需求,那么用户的忠诚度必然会体现在后续商业化运营上。知名度呢,则是IP运作的最终结果及对应的客观评定。

我们分析了用户与IP的关系,那么接下来就要思考在整个价值维度中,IP要从哪些关键点着手。

这里我们提炼了IP的5个要素,最核心的是价值观、 其次是故事还有形象。价值观是内容及共鸣层次的根基,故事则是支撑用户代入感及链接的途径;形象则是用户更容易触及且形成认知的媒介。以上三个要素都属于IP的创作阶段。

当内容确定后,我们就要在商业化维度上,围绕价值观和情感,尝试产生更多的用户共鸣,拓宽更多市场与IP之间的关联。通过多元化的演绎,从多维度拓宽赛道、增加触达,扩大用户圈层和用户构成。最终为无形的知识产权赋予公认的、有形的商业价值,实现商业变现。

通过上述一系列的分析,并且基于《古剑奇谭》十五年的IP发展经验,对IP的本质,我们的理解是“基于情感产生的用户信任关系”。信赖是因为用户对于内容、对于形象等情感需求得到了满足,而作为IP方,我们面对市场也实现了有效的价值供给。

那么在分析过IP的价值及本质后,我们就可以进入到IP构建路径的讨论中,并分享一些我们在构建《古剑奇谭》过程中的经验给大家。

在Top50的IP排名中,来自美国和日本的IP几乎占据了头部席位,美国的占了48%;日本占了36%。侧面反应出,经济体量和社会结构影响着IP市场。

例如日本ACG相关产业,就是这方面最典型的例子。无论是漫画、动画、还是游戏,它们之间的赛道互通非常顺畅,这要归功于完善成熟的产业结构和扶持政策,使日本的IP相关产业链得以有高效运作,快速提升。

而对Top50 IP的初始类型进行统计,可以直观地看到仅游戏、漫画、动画三者就占到了72%,其次是影视、小说等传统媒介。但如果我们从1920年到2010年这样一个时间维度上看,则可以窥见科技变迁对IP的巨大影响。

20世纪上半叶,动画、漫画、小说是IP类型的绝对主宰。但随着进入80年代,家用电脑和游戏机开始飞速发展和普及,带来了远超过往单向输出媒介的交互体验。

游戏这一品类在近三十年不断挤占市场,成为占比最大的IP初始载体。科技及媒介更迭促进新的IP承载方式,不难想象,随着元宇宙相关技术的发展,未来将会有更多IP内容承载媒介出现。

由此可见,在诸多因素的影响下,IP的初始赛道选择就尤为重要,其核心内容、初始媒介,都会直接影响到后期运营阶段的多元发展和商业化变现能力。

如何选择IP初始赛道?

我们通过对头部IP的分析建议以以下三点作为参考项,来选择IP的初始赛道。

第一点,是否存在目标用户的“需求窗口”。《超级马里奥兄弟》是为红白机用户们打造的游戏;《星球大战》填补了高质量科幻电影的市场空白;《间谍过家家》相对特殊,其着重于家庭亲子关系的内容,正好对应了日本的“少子化”问题,从而获得了更大量级的宣传支持。当然,它的成功更要归功于优质的剧情角色带来的情感共鸣。

接下来一点,是否掌握当前或近未来的“技术风口”。《玩具总动员》,动画史上首部3D动画长片,开启了3D动画技术蓬勃发展的时代;《罪恶装备》可以算是卡通渲染技术的巅峰之作;《阿凡达》是当时制作规模最大、技术最先进的3D电影。强大的视觉冲击力让“3D眼镜”相关话题迅速火遍全球。

最后一点,是否能准确选取适合的“发展路径”。《复仇者联盟》主打影视和衍生品市场;

《朵拉》主打幼儿教育及生活用品,都是针对主要用户群进行相对垂直的商业拓展。《宝可梦》是目前最具价值的IP,其商业化路径遍布游戏、衍生品、动画、电影等多个品类,以至于它已被视作全方位的娱乐IP,而不仅仅是游戏IP。

不同的商业化路径,其实本质上是在对应不同的受众群体。

当然,用户并非可以被简单粗暴的归类,需要每个IP方认真调查和分析其用户特性。这里我们仅以三种为例:

第一种是宝可梦、三丽鸥为首的“合家欢型”。画风简单可爱,受众广且分散,常通过儿童被整个家庭所认知和喜爱,因此以玩具、生活用品等类别的衍生品为主要发展方向,辅以低龄向动画来丰富其内容,加强连接力;

第二种专注服务核心用户,例如高达、游戏王等,虽然认知门槛阻拦了部分大众用户,但核心用户的忠诚度更高、消费意愿更强烈,因此会围绕他们最关注的内容和情感需求,推出相关题材的动画、游戏、限量衍生品等;

最后一种是用以游戏为主的交互体验产品进行举例。这其中又可以分出两大类别:

一类偏注重交互行为的体验,也就是游戏过程中的爽快感、临场感、操作感等,以“车枪球”为典型,在游戏外也着重延续同样的体验感受,如赛事的举办则更容易还原或加强游戏中玩家间的互动关系。

另一类则是增加了内容比重,利用剧情演绎、身份代入,来与用户产生更紧密的情感链接。如《魔兽世界》这样的RPG产品和《底特律:变人》这样的交互电影都归于此类,后续商业更重视剧情的扩展,例如再现经典剧情的电影,动画,或是承载情感寄托的衍生品等。

古剑奇谭IP是如何诞生的?

接下来,我们会结合上述内容,分享我们在《古剑奇谭》IP创作中的实操经验,向大家介绍《古剑奇谭》是如何诞生的,以及它在内容及商业化上的发展路径。

首先是在组建创作团队阶段,我们需要充分了解团队的能力长板。

然后设想如何最大化利用这个长板,来预估IP未来能有多少内容扩充和延展的空间,以及商业化路径方向。

以“古剑宇宙”为例,这个是我们内部讨论时的叫法。世界观小说《神渊古纪》在第一代游戏面市前,其实就已经创作出来了。

它不仅是一部小说,而是研发团队对中国神话和力量体系进行的一次梳理、解构、和重组。

以它为世界观基础,我们构建了古剑宇宙的运行逻辑、时代发展脉络等非常庞大详尽的设定库。不仅为后续作品提供了可以无尽延展的素材灵感,也支撑和规范了后续所有围绕它进行的内容创作。

这其中,不仅有后续二、三代单机、网络版等,也有在这些作品基础上延伸的作品,比如手游《古剑奇谭木语人》,是从二代单机的“偃甲”设定上延伸出来的。

还有正在研发中的《白荆回廊》,这部作品融合了古剑现有世界观,以多维世界为基础架构,古剑历代中的知名角色会在平行世界中加入,角色的身份、形象可能与原作不同,但设定内核不变,角色的性格、行事风格、及原有人物关系不变。

熟悉古剑的老玩家会感觉 “这就是古剑系列的作品,他们还是他们”。但同时,新玩家也不需要对原作的内容过分依赖,可以零障碍地与老玩家交流游戏内容,甚至会借此机会,接触原作,自愿跨过认知门槛。而古剑IP也不再仅存在“古风”这一标签,打开了更宽广的多元化通路。

那么《古剑奇谭》是如何构建的呢?

我们会从世界观、故事、角色三处着手。在架设世界观时,要考虑如何支撑游戏各模块及后续内容拓展上的需求。故事则为玩家提供游戏中各个目的服务,也是游戏系统中的核心载体,角色则是塑造内容与用户间的共情体验,上述三点是用户感受最直观、同时也是IP在内容搭建层面最主要的元素。

但今天我分享的内容并非研发主题,所以我们不在具体的游戏设计层面展开,而是为大家介绍《古剑奇谭》在产品发布层面上有哪些经验可以分享。

世界观、故事、角色,这些能够持久地成为《古剑奇谭》的优势,要归功于我们的人文团队

之前提到古剑有着庞大的设定库,人文团队会根据项目的需求,从设定中抽取元素进行剧情、人物等内容展开。同时,也会为核心玩法、策略、后续商业化等预留空间。在这个过程中,“品质”是检验产品的唯一标准。

它满足用户价值需求中的“辨识度”“连接力”,反应到IP自身,就是美誉度和持久度的表现,进而影响到忠诚度和知名度。可以说IP的品质,就是它的生命。但大家都知道,现在是酒香也怕巷子深的时代。优秀的内容是一切后续的基础,下一步是如何让更多人知道这个IP。

我们的经验是,需要持续产出优质内容、多维产业布局,两者并进。持续产出要做的,就不仅是故事、角色是否亮眼,也需要不断迭代地更新设计意识和技术实力。在IP打造上不存在“一招鲜,吃遍天”,再好的东西,几年甚至几代停滞不前,固步自封不做改变,注定会被用户所厌弃。

多维度拓展受众,增加与用户的连接点,让更多相关产业加入进来,也是让IP长久运营的重要一环。到目前为止,《古剑奇谭》已经在游戏、文创、影视动漫,乃至同人创作等多个领域有所建树,今后也将继续尝试更多更新的维度,保持IP的活跃。

最后要与大家分享的,是关于知识产权保护方面的经验。大家都知道,《古剑奇谭》系列相关作品已经有很多。仅已上市的就已经有三款单机、一款网游、一款移动端游戏,更不说开发中游戏、动画、影视剧以及小说等其他形式的作品。

我们的运营会和法务团队保持合作,对IP知识产权进行全盘规划,同时定期对知识产权进行整理和更新,包括每个作品的授权历史、当前状况等。而我们对知识产权有了详细的梳理和规划,我们自然也有条件做到第二点:在商业授权中精准定位开展合作。清楚划分可合作范围和可调整程度,提高合作效率,保障IP持续、健康地发展。

以上就是我们在十五年IP开发和运营中积累的一些经验。那么在最后,我将对上述分享的内容进行提炼和总结,并提出一些关于IP未来发展的个人见解。

第一个,最重要最基础的,就是要在初始赛道上,持续产出优质的IP内容。并且“持续”和“优质”两样同等重要,缺一不可。

缺少了质量,就无法与用户产生强劲的连接力。没有人信赖作品的质量,也就没人盼更新,没人咀嚼回忆,也就没有了讨论。可以说,没有优质内容作为基础,运营阶段投入再多成本去宣传和联动,都会成为空中楼阁,一时光鲜,两三天声量也就散了,再没人提起。

而“持续”是IP内容的生产方,主动延长IP生命的根本方法。一方面,能不断提供给用户更新鲜的体验和话题,满足用户需求来稳固和提升信赖关系;另外一方面,也方便了IP后续商业运作的空间延展和方向调整。

《古剑奇谭》这些年,一直在坚持新作的开发,每一代都在尝试不一样的技术、玩法、平台、风格。目前最典型的就是《白荆回廊》这样的平行世界作品,新老用户收获不一样的体验,而古剑的未来商业化发展也得到了进一步拓展。

有了持续的优质内容,下一步就是通过多产业链布局,扩充受众群体。我们可以从内容的形式、载体、受众、关联、触角这几个方面出发,根据IP自身的优势,也就是团队能力长板,市场需求窗口、技术迭代风口等外部机遇来综合考量。但无论从何种角度着手布局,目标都要放在是否扩大了用户圈层、是否契合了用户需求、是否与初始赛道形成了相互助力、是否拓宽了IP商业化路径,这几点上。

以《古剑奇谭》为例,在IP的初始赛道单机游戏之外,我们还掌有网络版、移动端、小说、衍生品等多种形式的内容布局,这都是基于我们的自研能力诞生的产品。此外,以小说授权的影视剧,为我们在大众视野提升了相当高的知名度。而正在授权制作的动画、实体卡牌等产品,不仅可以在现有用户基础上进行年龄层扩展,同时通过剧情角色的关联、玩法的契合,也可一定程度吸引新用户反哺到我们初始的赛道上。

最后,我想谈一谈知识产权维护及运营在近几年面对的新技术和新机遇。

NFT、NFR等数字经济兴起,虚拟偶像等新形式层出不穷,“传统IP转化数字资产”“虚拟形象的商业价值”等,已经成为热门话题。数字经济需要相关政策提供基础保障,作为高效发展的助力。

我们的政府非常注重版权产业及数字资产相关经济问题,十四五规划中明确提到了“加快数字化发展,建设数字中国”。接下来随着政府对数字产业的鼓励扶持,从底层技术、应用场景、市场环境等方面,都将呈现利好趋势。新的飞跃性的技术风口和需求窗口正在形成,我们也希望可以有更多IP加入进来,通过多维度的数字内容布局,挖掘全新价值空间,共同推动产业结构的升级。

另一方面,随着元宇宙概念逐渐通过一些产品融入我们的日常生活,以共创为首的粉丝经济也已成为传统IP需要面对的问题和机遇。

目前,我们通过《同人指引》明确了粉丝的创作范畴,在一定程度上,为个人制作、售卖衍生品提供了保障,并在此基础上,开始了便捷的商业授权通道。但在未来,在更加广阔多样的数字经济活动中,如何通过IP对粉丝创作的内容进行价值赋能,同时反哺IP,为传播及价值增益形成助力,仍需要我们继续探索和尝试。

以上就是我基于IP价值与构建思路的一系列分享。

我相信随着时代的发展、科技的进步,我们还会不断遇到新的机遇和挑战。但只要保持匠人精神,持续创作优质IP内容,与用户的情感连结不断、信赖关系不断,那么我们就始终有用户的支持作为最强后盾,让我们可以不断前进,不断实践“用快乐的方式传承中国文化”的公司使命。

谢谢大家。