每一年都有无数少年出于对理想和爱好的追求，毅然投身进入中国游戏行业。众所周知，除了已经产品混出头并且躺着吃营收的领导们，干游戏行业的每个人都很苦逼。比如程序员都是没女朋友的码农，GM天天接电话挨骂，媒介为了媒体位置求爷爷告奶奶还要承受点性骚扰等等，但这些都不是最苦逼的你造吗？

 

游戏行业里面有个工作，从业人员自己不满意率，其它岗位的人也不满意率都占最高——那就是市场文案。

 

什么是市场文案？

 

游戏市场文案和传统行业的文案稍有不同，最基本的工作是撰写软文和枪稿，这对于不会画画编码，又没有从业经验的少年来说，是游戏行业最容易入门的之三（另两个则是客服和测试）。只要不是文字表达能力缺陷严重或者语言逻辑障碍，任何人都可以成为一枚小白文案，干个两三年就是资深文案了。

 

然而在当前国内游戏行业中，市场文案并不具备传统广告文案的身价和重要性，比如“来，站着捅，快！”、“一个世界在等待”这样流传广泛的优秀广告语，多半是广告文案或具备相关素质的人来干的。而市场文案，一般不涉及做广告语的设计，要写也是写“射出激情，美女开房”、“狂抽猛送”符合低俗营销需求和领导精神意图的玩意。

 

文案都看谁的脸色？

 

谁的脸色文案都得看！媒介发不出枪稿，会怪你写的太渣，枪稿发出去被玩家骂，帮你顶抢眼的小编也很不高兴，写枪稿没素材，还要求研发和产品的人多“透露”点素材给你，各种稿件发在官网上，还要根据官网主编的要求改细节。

 

最重要的，当然还是领导——因为PR计划不管是自己定还是上司定，大部分枪稿都是为领导而写的。领导的意图很简单，但是表达方式很复杂，归根结底是希望文案能写出“牛逼的”，但是至于怎么牛逼，领导也不好清楚地表达出来。所以，特别注重文案内容的领导，对需求总是改来改去，对细节从来都吹毛求疵。

 

以下情景就经常发生：

 

文案： 老大，这篇稿子到底要怎么改啊？

 

 

领导： 什么都要我给你说的话，我TMD还要你干活做什么？你就照着手游矩阵上那些枪稿写！

文案： 好的，老大。（那种枪稿我能写出来的话，我TMD还给你干活做什么？）

 

常见文案类型是啥？

 

在各个游戏网站上，我们每天可以看到成百上千的更新内容，哪些又是文案同学提供的？准确地说，除了小编为了人气自己做的原创专栏专题和转载的别人写的好文章，剩下的都是文案写的。

 

从类型上看，各家游戏的软文都是以公布运营进度为重点，可以归纳为以下几种：

1、产品公布——最好玩的卡牌XX首曝，全球首创玩法

2、开测信息——万人同屏！XX今日14点不删档开测

3、促销活动——屠龙宝刀点击就送，钜惠套餐只要998

4、版本更新——最强版本来袭，紫卡礼包跳楼送

5、攻略心得——不花钱玩转游戏，屌丝变土豪（信才怪！）

 

而普通铺量的软文，大部分是直接扒研发的文档，换各种不同的姿势做游戏特色和背景故事的介绍（如果有的话）。在手游上线之后，攻略稿会占据外发软文的绝大部分，这也是端游文案唯一不同，而且不那么可悲的地方——至少手游文案写的攻略，玩家是会主动去搜索和阅读的。

 

另外根据不同公司不同产品不同领导的要求，文案们写软文的风格也各不相同：

1、平铺直述流水账——属于纯粹铺量的填充物

2、小学生卖萌口水话——大部分因为文案是新人妹子或者实在编不出内容只好凑字数

3、产业评论软性植入——诸如“看XX手游如何突破同质化”“XX手游凭何杀出红海”，这种游戏其实还是推荐玩家一试，既然厂商都开始注重品牌了，至少说明有人玩有钱赚了

4、无良标题党骗点击——并不是每家手游公司有功夫闲心出业界软文，挂着“愤怒小鸟”之类热门词，也不管跟自己家游戏有没有关联，先让玩家点进去再说

 

当然还有更没节操的软文，就是结合公司请来做宣传的日本动作明星，做一些小学生看了根本把持不住的下三路内容——不过现在手游行业扫黄，这种东西也不好外放了。

 

文案工作做给谁看？

 

作为一个正经游戏游戏公司的文案，一般最少上午1篇、下午2篇、晚上1篇的出稿量。如果遇到公司产品多，并且赶上推广阶段，一天8篇是跑不掉的。

 

而问题关键是，又不是写网络小说，哪有那么多包袱给你抖？但是没有包袱也必须要写！这些稿子基础作用，就是在网上给游戏产品铺量。不管是以前的端游页游，还是现在的手游，发软文其实就是一个制造互联网垃圾的工作。虽然大家都知道，但是又不得不如此，特别是现在手游名字相近的产品这么多，你不铺量被其它竞品覆盖，抢走了本是来搜你的玩家那就悲剧了。

 

由于文案工作一直这样流水线粗制滥造，优质的广告语或者软文并不是业内的主流，就算现在想好好做，文案人员的专业素质也被带歪了。

 

而实际上，一天热门网站的首页广告位置，远比10篇精雕细作的软文更有用。再具体一点用数据来举例，一天8×8的173首页广告费不止五万元，而一篇流传全国热度不亚于《沙县小吃》的软文稿费不足五千——说白了一个字，钱！

 

做文案还有前途吗？

 

真正让游戏市场文案郁闷蛋疼的地方，其实主要是职位前景的不乐观。从实习文案到资深文案，工资不过也就是一倍的差距，而再上一步则需要考虑到个人的转型，做营销策划或者产品运营——也就是说你将面临比较剧烈的转职，而不是一般运营或者研发工作的逐步升级。如果不转职呢？那你将发现文案工作的局限和悲剧所在。

 

于是绝大多数文案干不了几年，就都换岗位了，而后面进来的新文案，素质越来越低。“的地得”不分就算了，大量的论坛贴吧口水话都写出来当稿子发，更是让文案岗位的待遇直线下降。有的游戏公司因为文案水准堪忧，或者确实招不到靠谱的文案，只好找写手团队做外包，而且价钱好说、要求不高——就俩字，靠谱。

 

最后的结语：像“金家潘爱徒”这样水平素质都属顶尖，并在圈内坚持十多年的老枪手文案，现在都是屈指可数。关于他的职业心路历程，矩阵编辑曾听他亲口说过：“如果不是那年我在厂里把省政府领导和美国特拉华州州务卿的照片拍花了，老子早就不干这行了！”