20年前，几个单身大学生于11月11日创立光棍节，并通过校园文化与网络文化发扬光大；10年前，网络游戏开始借光棍节开展营销活动，将这一节日传播到更为广泛的青少年群体中；如今，11月11日已转变成了全国人民公认的线下线上购物节。

根据网络资料和数据证明，双十一正式成为电商狂欢节的标志，是在2011年11月11日。在“年月日都是光棍”的网络文化传播下，再加上淘宝积累了前两年的活动经验，这一天的销售额达到了52亿元，比前一年的9亿翻了近578%！不过反观国内网络游戏和近年火爆的手机游戏，一年比一年疯狂的双十一节，似乎并没有怎么拉动游戏内的消费。

因为双十一带来的巨大业绩，让马云有底气与王健林设亿元赌局，看十年内电商能否超过房地产。

那么问题来了——游戏行业作为互联网产业及文化的一大主角，为什么这么多年来依然还停留在“凑热闹”的阶段？

从网络上可查询到的资料来看，最早将光棍节作为节日活动的网络游戏是盛大游戏的《英雄年代》。在2004年11月11日，新浪游戏就刊登了关于《英雄年代》光棍节的活动，当时举行三大活动皆与“脱单”相关。从游戏史的角度来看，这是中国网络游戏第一个将网络节日纳入活动策的前例，虽然拿十年后的眼光来这些活动显得过于中规中矩，但是在当时不可谓不是亮点噱头俱足。

双十一文化的传播者，游戏行业当之无愧

只不过近十年以来，光棍节在游戏行业内的营销活动并未深入人心，导致这单本可以载入历史的案例，因为当时网络营销的传播度仅仅局限于一小部分玩家范围中。但后来居上的淘宝商城（与2012年改名为“天猫商城”），自2009年11月11日起一年比一年火爆，马云更是豪迈地表示道：“双十一”的关键不在于交易额数字，而是如何把商业地产的高价打下去。与之相比，站在互联网前沿的游戏行业，对于双十一的影响力和营收效益显得过于缓慢。特别是对于手游来说，电商促销模式是不是真的不适用于当前产业现状？被公关公司忽悠的厂商们是不是要留个心眼不要让自己的钱打了水漂？这就是当前手游行业最关注的问题。

如果按照“天时地利人和”的传统营销法则来看，双十一确实不是合适的手游营销节点。从本质来看，原因无非有三：

1、“双十一购物”的契机始于电子商务长年累月的发展，但归根结底是给冬秋换季的各种服装鞋帽，提供一个打折促销的契机。

双十一的文化根基在于光棍节，那“如何告别单身”以及“一个人舒心地继续单身”是节日营销的出发点。因此双十一电商的第一步在于怎样满足和打动这些单身群体，至少国内的游戏产业不存在这样细腻和细分的消费定位——这是由游戏产品属性决定的，单身狗和已婚人士在游戏里领到的福利都一样。这也是电商行业精明的一点，将单身人士的小众“光棍节”转变为全民狂欢的“打折促销日”。

2、11月11日正好处于深秋转向初冬的时间节点，对于广大传统厂商而言，换季打折是必然要去做的活动，双十一正好是个由头。

所以我们可以发现，在早年的淘宝双十一打折活动中，衣裤鞋帽是是主角中的主角。但对于游戏产业而言，不管春秋冬夏，大家都要花钱。不管是传统端游还是当今手游，大家更重视的是“年关”——圣诞节至春节期间。这个时间段，不管是学生党还是上班族，大家都有了自己一年以来可能最稳定的一比经济收入，俗称“压岁钱”或“年终奖”。因此不像传统行业那样为了换季销售额度而卖命，游戏厂商更愿意把促销活动留在年关，自然就从当年的双十一的传播者变成现在的酱油位。

3、电商销售的产品绝大部分归根结底还是日常生活必须的刚需，如淘宝卖衣服、京东卖电器。

但游戏特别是手机游戏，售卖的商品并不具备这种属性——不管是五星卡牌还是+10极品装备，这些东西都不足以调动广大人民在短时间内的消费欲望。手游的消费纲领是抓住巨鲸用户而非大众用户，所以不管是在何时何地，只要商品内容打动这部分大头，活动节日随时可以搞。这也就是游戏产业“节日满地走，活动多如狗”的现状成因。

去年的《我叫MT》、今年的《刀塔传奇》，都可以被称为国内年度代表作，它们不约而同选择了在双十一联合电商推安全套营销。虽然与众不同，但将光棍节的思路固定在男女激情方面，难免有所局限。

最后从当前手游畅销榜的几个前列产品来看，双十一活动只是成为凑热闹的应景之举：《刀塔传奇》联合京东的安全套订制销售，《天龙八部3D》的买元宝送等值绑金促销，还有腾讯长房嫡子《天天酷跑》的系列福利活动，或大或小都脱离不了借势凑热闹的范畴。如果说双十一是从电商行业影响辐射到传统实体品牌的一年一度购物节，那作为最初的领路人和传播者的游戏行业，只能是“起了大早、赶了晚集”的代表。

处于主客观因素制约的手机游戏，若想一年一度双十一获得更大的收益，不管是营销手段还是打折促销，都不得不考虑更加特立独行的办法。比如从商业角度，我们今后可能要向现在的《英雄联盟》“5元抽限定皮肤”促销活动看齐，再或者还要拿出比订制安全套更搏眼球的节日文化营销。不然长此以往，广大的消费者不会记得游戏产业对于的双十一的贡献和意义，只看中这一天他能买到多少打折促销的货物。