矩阵营销分析中心：不让流行退潮，《王者荣耀》开始造节了

矩阵营销分析中心是由手游矩阵联合奥奇智慧共同推出的游戏营销案例分析中心，奥奇智慧（OKIDEA）是国内第一游戏整合营销机构，在市场定位与策略、全案策划、视觉创意、内容营销、 媒体采购投放、软性资产管理、媒体深度合作及大数据优化等方面，奥奇智慧始终保持国内领先的地位。从今开始，手游矩阵将会联合奥奇智慧在每周推出近期热门的游戏营销案例分析。

《王者荣耀》“五·五开黑节”

案例回顾：

5月，游戏史上最成功的手游产品《王者荣耀》制造的“五·五开黑节”正式拉开序幕，在运营方面：直售英雄全限免，SNK授权限定英雄回归，限定皮肤抽奖等活动悉数推出；而在市场方面：5月5日当天，鹿晗化身李白成为其首位代言人，其和王尼玛合拍广告片H5刷爆朋友圈，将这场期一个月的玩家狂欢盛典推向高潮。

从官方专题页信息看“五·五开黑节”将延续整个5月。

▼鹿晗代言《王者荣耀》，为“五·五开黑节”造势

亮点：

全民级产品的营销新玩法：“造节”

分析：

 据公开信息，《王者荣耀》从2015年10月26日正式iOS版本上线，短短2周（2015年11月13日）日活突破450万，2个月后，2015年12月26日，日活突破750万，之后一路高歌猛进，2016年底便成为突破2亿注册用户，5000万+日活，在经历2017年春节的全面爆发后，预估日活已经超过8000万。成为一款全民级的手游产品。

▼《王者荣耀》百度指数变化

根据CNNIC《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手游用户规模为3.52亿。也就是说《王者荣耀》的用户群在短短的1年多已经基本覆盖了全部手游用户。这样一款“家喻户晓，人尽皆知”的产品的营销，如何做？对于市场营销人员来说无疑是巨大的挑战。

市场领导者一般会面对的市场营销目标：

1、持续寻找新用户，扩大市场总盘子，做大蛋糕；

2、提高美誉度，提升用户忠诚度，并建立除游戏体验之外关联，增加流失成本；

3、制定防守型媒介策略，抑制潜在竞争对手接触用户。

为了更好的达到以上的目的，“造节”也许是个好思路。和游戏行业相比，电商行业早已把“造节”神功练就得炉火纯青。作为电商的老大，淘宝继创造了“双11”购物节之后，又在用“造物节”拉近与更年轻的用户之间的距离，将品牌持续年轻化。通过宣扬一种文化与态度，加深与消费者的关联，巩固市场地位。

游戏行业也有“造节”的案例。比较典型的案例是网易游戏的“520游戏热爱日”——以5.20为节日时间点，将“吸引游戏热爱者关注游戏以及挖掘游戏在生活的意义”作为主旨，将网易游戏玩家塑造成“游戏热爱者”的同时，也树立了自己“精品游戏开发商”的市场地位。

“造节”营销是一种基于超大规模用户群、巨额市场费用、并需要长久坚持投入的营销手段。相对于游戏厂商多产品组团，整体品牌造节行为而言，以“一己之力”进行“造节”的《王者荣耀》给我们呈现了一个精彩的案例。

• 好名字是成功的开始

就如同“双11”，“双12”，“618”等等电商节的命名一样，有一个便于记忆的好名字极为重要。本次《王者荣耀》打造的“五·五开黑节”，巧妙的选择了“5.5”这个有游戏模式印记日期，并与“开黑”这个MOBA游戏特有黑话相组合，相得益彰，令人记忆深刻。

• 运营与市场紧密联动

在运营层面，《王者荣耀》开启了大量的运营活动，用直售英雄全限免，承接进入的新玩家，用SNK限定英雄回归，刺激老用户活跃。

在市场层面，选择了人气偶像鹿晗化身“李白”，成为首位代言人，并与暴漫王尼玛合作拍摄广告片。利用腾讯强势自有渠道QQ、微信开启最大化的传播，对外以海量曝光为目的，在“快手”“微博”等TOPAPP投放大量广告，以期覆盖更多用户。

▼鹿晗关于本次5·5开黑节的微博，转发总量超过70万，点赞过200万

关于代言人的多一点思考：

作为一个全民级的产品，代言人的选择变得异常困难。不同年龄段的用户群会有各自的偏好，顾此则失彼，带来一些不利的影响。对于《王者荣耀》这样体量的产品而言，多代言人的策略也许值得一试。

后续影响：

造节”不是一蹴而就，从0到1是量变到质变的过程。期待明年的《王者荣耀》“5·5开黑节”带给我们更多的惊喜。

其实国民游戏不只《王者荣耀》，网易的《梦幻西游》、《大话西游》系列都拥有海量的用户群，以情为主的回合制产品与用户有着更多的情感关联；腾讯的《DNF》《CF》也是这一重量级的选手，在营销上，“造节”对着这些产品而言，也值得一试。

未来会有更多的游戏产品节出现吗？让我们拭目以待吧。

奥奇智慧也将用我们的专业知识与方法，助力更多厂商在游戏营销上推陈出新，获取生意上的成功。