DNF为什么一直这么火?从腾讯四大名著身价最高说起【第1期】

当某一款游戏,圈内圈外人都说它要凉了的时候,可能是因为步入产品寿命的末期,也可能是遭遇到较大的用户流失,甚至有可能只是版本迭代引发的抱怨——实际情况各有不同。

但要是被说了很多年“要凉”,甚至还给人“这回大约是真的已经凉了”的感受后,却依然保持着极高人气和收入水平,那么只会发生在《地下城与勇士(DNF)》身上。

DNF,全称《地下城与勇士》,由韩国济州岛一家名叫Neople公司开发,2008年1月腾讯宣布拿下DNF国服代理权,同年Neople被韩国游戏巨头Nexon收购。十二年来,DNF一直站在国内游戏市场顶部,并见证了一代又一代热门大作的兴起与衰落。

在作为游戏行业唯一特例,DNF官方长年保持低调,玩家们也很少有影响力出圈的事迹,这些都为DNF蒙上了一层神秘又神奇的面纱。就像被墙保护了半辈子的外国人,问他们对中国有啥印象除了Rich、Amazing、YaoMing、Kongfu也答不出多的来,DNF给外界的印象差不多同样如此——最多把姚明换成死肥宅穿西装,功夫换成开发票。

很多人实际上对DNF充满了问号,却很难通过玩家所描述的喜悦与哀愁来感同身受。更重要的是,DNF是一个在经典玩法和成熟系统基础上融合了许多新老花样的巨无霸,想比较仔细了解这款游戏需要花费很高的学习成本。所以从游戏市场和行业发展的角度,外界长期被以下几个问题困扰:

为什么DNF会火这么多年,送走一个又一个竞争对手还屹立不倒?

为什么从《魔兽世界》《劲舞团》《征途》到《王者荣耀》《绝地求生》,这些热门游戏总会受到大众媒体的打压,但DNF却能远离这些舆论漩涡?

为什么无数同类竞品难以动摇它的统治地位,甚至“挑战者”旗号举得越高就会失败得越惨?

这一切的背后,究竟是腾讯的流量光环,还是玄乎的运气使然?

2020年正好是DNF国服十二周岁的本命年,在此我们不妨按年份来尝试寻找这些问题的答案,希望能为各位提供一些有价值的参考。首先自然是DNF国服上线的2008年。

2008年DNF国服公测活动页面

2008年是腾讯互娱乃至整个腾讯发展史上值得浓墨重彩记录的一年,《QQ飞车》《QQ炫舞》《穿越火线》《地下城与勇士》都在这一年正式上线,这四款网游后来被称为腾讯游戏的“四大名著”。

其实叫四大天王也不错……

之所以被冠以四大名著的称号,是因为它们很快都发育成在线超过百万人的爆款,并于2009年Q2季度助攻腾讯超越盛大,首次坐上中国第一游戏厂商的王座,一坐就超过十年。

更恐怖的是,当时的国内游戏市场,头部厂商有一两款百万级大作就属罕见的了,腾讯却在一年内一口气憋出了四个。因此四大名著之于腾讯,恰如商鞅变法之于秦国,宣告群雄争霸的时代即将终结。

如果细品腾讯四大名著背后的故事,不难发现各个都可以拿来下酒。比如《QQ飞车》是四大名著中腾讯唯一的自研产品,上线的第一年数据不断在跌。又比如《QQ炫舞》是一次并购案的产物,它的创始人不仅会写程序还在水木年华出过道,还有一个舅舅叫王小波。更别提“三亿鼠标枪战梦想”的《穿越火线》,最初只是腾讯签下《战地之王》后开发商打包送的赠品。

中间弹吉他这位,就是《QQ炫舞》的创始人

相比其它三款游戏,DNF背后的故事并不算太具有传奇性,它是腾讯据说花高价签下来的。至于这个高价具体是多少,业内多年来有猜测是1000万美元,也有传言是2000万美元乃至更高,这个范围基本被多数从业者认可。

而据媒体报道,九城拿下《魔兽世界》的费用,是一次性300万美元的版权代理费,加上1300万美元市场推广宣传费用,每个季度160万美元到370万美元的版权税,以及大概三成的分成。

DNF的代理费几乎算是对标前几年的《魔兽世界》,这说明腾讯对它抱有极高的期待和诚意——但有趣的是,DNF一开始并没有将腾讯作为首选。

当年腾讯互娱有一位市场部门员工,恰好在DNF创始人手下工作过,经过介绍两家公司有了初步接触。但由于DNF早在2004年底封测,到了2007年已经实现超过2亿元人民币的年利润,开发商身价水涨船高,自然对中国市场有着更高的期待。相比早早就暗送秋波却尚未崛起的腾讯,韩方还更倾向盛大、九城等成名大厂。

另外还有一个重要原因就是,当时准备收购Neople的韩游大厂Nexon,因为和腾讯的竞争非常激烈,中韩这两大厂商的关系并是不很好。至于竞争有多激烈,从他们之间的竞品就能看出来——《QQ堂》与《泡泡堂》,《QQ飞车》与《跑跑卡丁车》,《穿越火线》与《反恐精英 online》——用现在年轻人的话说就是“全面对线”。

更更重要的是,后来没多久腾讯和Nexon都看中了《英雄联盟》开发商拳头,但腾讯抢先一步完成了收购。这场失利,让Nexon乃至整个韩国游戏产业都哀叹不已。

在这种双方都用祖安话互相问候的同时,还想要拿下DNF的代理权?Nexon表示,我本来想义正言辞拒绝腾讯的,但他实在给的太多了……

值得一提的是,在韩方一开始不好看腾讯,并且背后的金主爸爸还是对手时,想谈成一笔合作必然会遇到非常多的阻碍。腾讯之所以能拿出巨大的诚意(钱),也离不开游戏产品评估团队对DNF的慧眼识珠和大力推荐,而游戏上线取得巨大成功之后,腾讯在运营和本地化上做出的持续性优化,则让DNF成为动作网游细分品类中的独一份霸主。

可以说,DNF是腾讯在国内厂商普遍热衷3D网游的时代下,凭机缘和眼光选出来的一个特色产品,并在市场和运营上达到了国内外其它厂商难以企及的高度。

而基于此,腾讯在游戏代理这条线上,总算可以不用再跟开发商灌输“QQ导量”这套超前理念了。从此,腾讯可以直接拿出案例以甲方爸爸的姿态告诉对方:我要怎样的代理模式,我要怎样的利益分配。

也正是依靠DNF的成功经营,以及《穿越火线》的无心插柳柳成荫,腾讯获得了更进一步战略跳板,从此可以有足够的信心(钱)和说服力(还是钱)去代理和投资全球范围的潜力游戏——比如拳头的《英雄联盟》、Supercell的《皇室战争》、Epic的《堡垒之夜》、蓝洞的《绝地求生》等等。

2008年到2009年,DNF作为新的王者诞生,成功席卷了全国网吧一半的占有率。但这还不是它的巅峰,仅仅只是开始。

2010年至2011年,DNF迎来老玩家记忆中最辉煌的时期,玩法、职业、装备等体系的不断丰富优化,60级版本的登峰造极与70级版本的交相辉映,让DNF的人气和营收不断刷新纪录。此时电竞也开始在DNF中兴起,以DNF为灵感来源的超人气网络小说《全职高手》开始连载。

这几年,被称为DNF的香草时代。

(由于篇幅有限和内容差异,下一期“动荡后的涅槃,创新世纪”将集中于2013-2015年,和大家聊聊DNF真正意义上距离“要凉”最近的一次,以及它华丽的绝地反杀)

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