没有“尖叫感”的腾讯游戏发布会,从取经再到传出去的嬗变

在当下互联网时代,大家都开始推崇比较有“尖叫感”的发布会仪式,也让现在的各种会营销属性越来越重、花样和频率也越来越多。

早年的成功者,如苹果、暴雪、任天堂都在自己的行业领域获得了显著效果,将发布会打造为流量、销售、口碑、知名度的利器。而近年的发布会,不知道用户的眼光变高了,还是厂商的创意不够了,各路发布会开始愈发像造梗大会。大家口口相传的更多集中在“Are you OK?”“东半球最好用的手机”这些金句上,对产品对业界的评头论足劲反而变淡了。

而最近一场关注度比较高的发布会,就是被不少人感慨“尖叫感”不足的腾讯游戏年度发布会。关于这次它传递出来的产品信息,确实相比往年少了很多激动人心的时刻——DNF手游可能算是少数之一,但影响面还不够出圈。

但资本市场对这场发布会非常满意,腾讯股价在接下来的周一周二连续猛涨。做券商股评那边也给发了不少看好的文章,甚至表示“再创历史新高只是时间问题”劝大家大胆点买买买。

实际上腾讯游戏每年的发布会,都会给外界一种帝国版图在不断扩大的印象,当然事实上也是如此发展。不过从2020年腾讯游戏年度发布会可以看到, 在疫情、版号、未成年人保护、国内市场增长放缓等多方面影响下,腾讯的战略其实有了一些明显的收缩,此外更有某些阶段性成果带来的整合。

跳过之前行业媒体和资本市场讨论得较多的新产品、新文创、新技术等环节,有一个目前较少人提到的趋势就是,腾讯今年公布的自研新品不仅变少了,而且像《秦时明月》去年就亮相过。与此同时,我们看到IP改编的产品——特别是海外知名IP——隐隐成为今年发布会的主角。

自研收缩加上海外整合,就是2020年腾讯游戏年度发布会的隐藏主线。

腾讯公司高级副总裁马晓轶在这次发布会特意提到一点:“在发布Q1财报的时候,我们说腾讯旗下最大的几个工作室,已经是Riot、Supercell、天美、光子、魔方和北极光了。”

这意味着从今年开始, 腾讯开始加强对具有战略意义的投资控股公司的控制力(也包括除游戏以外的其它业务,比如阅文)。这一方面是为了能够更好地实现IP商业化运作,另一方面则是为全球化的长线布局做准备。

最近的腾讯财报显示,公司游戏业务收入已超过23%来自海外,但马晓轶只是表示“比想象要快很多,但离我们真正想要的目标还有很长一段距离”。结合本次发布会的新文创计划和新产品来看,腾讯自有IP、授权IP和代理产品IP林林总总算起来快接近总数的一半,其中大都可以看到明显全球化的趋势。比如自研游戏《合金弹头 代号J》,代理游戏《街霸:对决》,以及算半个自研的《地下城与勇士》手游等等。

回望2015年腾讯游戏发布会,IP改编手游就有《热血传奇》、《地下城与勇士》、《火影忍者》等。 那时候这些IP的战略目标是国内市场,并帮腾讯彻底奠定了手游市场的霸主地位(除了姗姗来迟的DNF手游),这也在2015年财报中被点名表扬的亮眼成绩。

而到了2020年,“长线全球化”“突破式创新”成为腾讯市场提到的关键词,而自然腾讯感满意的例子莫过于《绝地求生》这个系列。在腾讯看来,从2013年投资《DayZ》,到2015年与《H1Z1》合作,再到2018年投资《绝地求生》,这个过程付出了巨大的代价。而阶段性成果则是,由《绝地求生》改编的手游《和平精英》与《PUBG Mobile》分别杀进国内外市场头部。

在全球市场的角度,多数从业者和机构将《和平精英》与《PUBG Mobile》合并起来看。目前各大投资机构普遍看好腾讯股票,最主要原因之一就是这对姐妹作在2020年以来一直开挂的表现。 2020年5月Sensor Tower报告显示,《和平精英》与《PUBG Mobile》的合并收入登顶全球,预估达到了2.26亿美元,两款游戏收入皆破亿

相比国内的《和平精英》,《PUBG Mobile》更被海外专业人士关注,其大半年来有两个非常显著的趋势:一是不断刷新的收入纪录,二是不断蔓延的全球化。2020年5月,《PUBG Mobile》占据最大份额的市场是美国(约占25%),其次沙特阿拉伯以11.7%刚刚超过了日本。

简单来说,全球化战略的成功带来了收入的增长。最明显的数据就是,《PUBG Mobile》曾经以美国日本为代表的头部市场,在整体收入中的占比逐渐下降,同时收入还在不断增加—— 这就意味着其它地区的市场在蓬勃成长,大量新用户涌入《PUBG Mobile》

故而在《绝地求生》的成功案例下,腾讯又与动视暴雪合作推出了《使命召唤手游》,同样在海外市场获得了不俗成绩。此外在日本收获惊喜的《龙族幻想》,发布会上刚宣布与Line展开跨界合作的《跑跑卡丁车手游》等—— 前前后后的成功案例,让腾讯在业界获得了“知名IP承包专业户”的称号

而相比以前更进一步的是,这些大部分来自海外的IP也腾讯的长线全球化战略下,实现了出口转内销,成为近两年腾讯游戏业务的新增长点。因此, 腾讯游戏的四大“新基建”之一,就是携手海内外100余家游戏厂商与工作室构建全球化协作体系

从引进到全球化,腾讯在IP改编游戏这些年来的发展,看上去就像一个古典故事:曾经是外来的和尚好念经,后来有人取得真经(IP)后,在经典翻译的基础上建立新的体系,如今引发了外国和尚前来取经。

所以没有“尖叫感”的发布会并不是重点,真正值得关注的重点是腾讯的今后,向那些IP原产地“出口转内销”的过程中又会发生哪些有趣的事情。

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