2020年,游戏代言模式一变再变

从去年年底到今年上半年,接触互联网的你一定对高晓松和罗志祥不陌生,当然这里指的并不是两者的各种八卦新闻,而是“高晓松力荐”和“罗志祥新剧女主”两则游戏广告的铺天盖地。

打开各种App都会充斥着两者的游戏代言广告,浏览网页也时不时跳出的游戏推广,只要接触互联网,就一定会感受到被两款游戏代言广告支配的恐惧。

不过两者的势均力敌状况,伴随着罗志祥形象的一落千丈,高晓松逐渐成为了这半年多最有代表性的游戏代言案例,一方面是本身《三国志·战略版》的持续大买量投放,让高晓松对这款游戏的影响力扩到最大,另一方面高晓松本身辐射受众搭配出色的营销手段对三国SLG游戏人群基本盘产生了影响,起到了一定的扩大作用,交出了这份营销代言的优秀案例。

前几年人们提起游戏明星代言首先想到的还是传奇类游戏的各种浮夸代言,“我系渣渣辉”系列的火爆延续到现在仍被无数人玩梗,而各种页游的或奇葩或大牌的明星代言也一直被人乐此不疲地反复研究。

直到近两年开始,这样可以称之为“五花八门”的明星代言现状逐渐也覆盖到了手游上,甚至多样程度还愈演愈烈。

人人都可游戏代言

在还是端游为主的游戏时代,不论是明星还是游戏大厂,对于明星代言这件事的看法都是较为谨慎的。

那时候大热的明星多以实力和作品说话,也格外爱惜自己的羽毛,对社会环境中被看做网络毒品的游戏合作并不积极,合作游戏对象往往要经过仔细考量。

同样的,端游时代对于明星代言这一概念,游戏厂商也大部分着眼在大明星自身的社会辐射影响力上,愿意去接触的代言明星也以荧幕巨星为主,越大牌越好,在代言模式上花样也并不多。端游最初期的明星代言案例也皆是周星驰、周杰伦、刘亦菲等咖位的明星。

到了页游时期,明星代言的模式花样就开始多了起来,同时游戏对明星的选择范围也大了起来。首先回答一个多年以来被不断讨论的问题“为什么页游能请到这么多明星代言,什么明星都请,甚至还有那么多大牌明星?”

其实对页游早期代言乱象有过观察的人,多少会知道页游早期的代言不应该叫做“请”,而是叫做“偷”。早期能看到的各种页游广告上有一些明星素材是没有版权,最骚的操作是等到明星发现侵权找上门来,再顺势采取签代言或者赔侵权费用的措施。

不过这种“偷”的模式是无法长久,所以后续引来了一种与影视娱乐公司旗下艺人整体签约的行为,比如用一个价格打包某娱乐公司几位明星,游戏公司便可以在某种程度上使用该明星的形象来制作素材,所以在那个时候,许多玩家看到的明星代言有一种“换头”的感觉。

这是一张有声音的图片

而五花八门的投放则是各种尝试,模式上喊话广告、奇葩剧情广告层出不穷,明星上质量也参差不齐,什么领域什么知名度的明星都有。

而对于后来为什么选择了古天乐、张家辉、陈子聪等明星进行代言,页游厂商们也没有网上分析的那么多原因,更多只是因为在多样的投放尝试下,这些明星的素材投放效果最好,转化率最高,于是就继续用下去了。即使网上天天有人吐槽各种页游广告奇葩离谱,但数据说明了这些就是网民爱看又爱点的。

最后来到了短平快的手游时代,游戏代言则真正到了“百花齐放”的时期。更新迭代快,周期短,效益高的手游,市场竞争更为激烈,IP改编成为了大量游戏吸引固定人群的基础保障,而代言则成为了几乎每个游戏标配的扩音器。

同时随跟手游市场一起成长的,还有当代的网红经济,KOL成为了互联网营销不可忽视的一环。上层的KOL带货和影响能力并不弱于部分明星,甚至KOL受众的其实是更垂直的,也更能与一些手游的目标人群相重合。也是从这个时候开始,游戏的代言不再局限于明星,电竞选手、抖音网红、专业领域的权威人物……皆加入到了游戏代言领域。大量不断更迭的手游提供了越来越多的代言就业岗位,同时也让人人都有了代言机会。

代言广告的素材上,也将页游的五花八门进阶到了另一领域,有了更多丰富的剧情和宣传手段,将热点结合剧情和奇葩原创剧情发挥到了极致。

人人都爱游戏代言

前文有提到过页游早期在代言上“先上车后补票”的行为,被侵权的明星在找上游戏公司时,往往会面临两个选择:一是拿侵权赔偿金,几万到几十万不等;二是顺势就直接让代言成真,拿取代言费,而代言费则可能达到百万几百万。不少明星都选择了后者。

钱到位,这是有明星代言的前提。页游市场虽然一直处在国内游戏圈的鄙视链底端,但其每年的利润并不少,2015年营收规模达到219.6亿元,即使在营收不断下滑的2019年,也仍有近百亿的市场营收。花费几百万来请一个对页游有切实引流效果的明星代言,对于厂商来说是完全可以接受的。

而端游早年就有千万代言费的先例,手游更是在代言营销上十分大方,如今手游明星代言都快成了香饽饽,同样的明星代言有时手游开价相比端游页游还要高。

另一方面,游戏代言几乎是代言圈内最轻松的领域了。风险小,花费精力少,不容易像食品、保健品、护肤品的质量问题出现担责,拍摄内容简单,需要配合的后续宣传工作也较为轻松,同时对自己也有一定的曝光。

总结就是,游戏代言对于大部分明星算是一个“高收益、低风险、短周期”的投资,尤其随着近几年手游市场的高速膨胀,不仅有越来越多厂商将代言作为游戏宣传的一把武器,也有越来越多的明星对游戏代言越来越趋之若鹜。

买量市场变化与游戏代言噱头越来越猛

2018年国内游戏市场买量调查报告中,手游买量就已全面超过页游,这个趋势在2019年进一步展现。到了2020年上半年,手游买量素材同比增幅250%,其中视频素材量较去年同期增长达2倍,图片素材量涨幅33%。与之相对的,是买量素材“保质期”的缩短,在2019年上半年时,买量素材的平均使用天数还有6.38天,到了2020年上半年,这个数据已经缩减到了5.12天。

可以说当前的游戏买量市场,单纯买量已经很难突出重围了,要在竞争中脱颖而出,“创意/噱头+买量”才是出路。

也正是在这种情况下,能承载剧情的短视频成为了游戏买量展示“创意”的主要模式,诞生了无数“升官发财”、“攀比打脸”、“躺着赚钱”等剧情。同样的,IP和明星代言则成为了渠道和玩家最买账的“噱头”。

从高晓松为《三国志·战略版》带来了显而易见的宣传效果,到近期UZI+柳岩《剑与远征》一代言人一品牌体验官,和王祖蓝+关晓彤的《三国志幻想大陆》的宣传轰炸。晃眼间,游戏代言不仅在代言人领域不断扩宽,连人数都需要“男女搭配”,力求数量压制,男女通杀了。

而这个趋势,在接下来逐渐升级的买量战争中,只会愈演愈烈。

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