从主动下沉到情怀回归,《摩尔庄园》是如何开启新一代年轻人情怀的?

今天六一,矩叔很贴心地给我放了天假,让我回去陪孩子过儿童节。

当时在儿童乐园里,我女儿这个15后正在美滋滋玩着旋转木马,作为85后的我则在围观不远处玩街机《拳皇97》的真·父子局。与此同时,数以百万计的95后在手机上玩着刚开服《摩尔庄园》手游。

作为一个95后00后的情怀IP,《摩尔庄园》刚好插在两代人中间,以至于它连续多天iOS免费榜第1、畅销榜第2,都还显得比较“鲜为人知”。而另一边,在20岁左右的年轻人群体内,微博热搜、朋友圈、短视频则是点击量动则上亿的热门话题。

数据来源:七麦数据

这是一个很有趣的现象,因为这个出自淘米网的IP,除了2011年前后关注过该公司纳斯达克上市的业界老兵,也就是《摩尔庄园》页游玩家会对它还有印象。所以《摩尔庄园》手游近日火爆的表现,在宣告Z世代也开始步入情怀消费阶段,同时为我们补习了好几个冷知识:

1. 当年淘米网的儿童用户数量比腾讯高出一大截;

2. 在淘米网和《摩尔庄园》之前,淘米网创始人汪海兵还整出过一个爆款,那就是QQ宠物;

3. 曾经《摩尔庄园》页游的宣传语是“妈妈放心,孩子欢喜”,现在《摩尔庄园》手游的口号是“IP回归,快乐养老”;

4. 《摩尔庄园》手游在2019年公布的时候,业内其实很多人并不看好它;

5. 原来手游市场之前还存在着类似“MMO+模拟+社交”这样一个生态空位。

《摩尔庄园》手游的火爆有没有IP情怀的加成?答案是不言而喻的。

但不同于被戏称为“3亿小学生枪战梦想”的CF,也跟后来的《我的世界》、《迷你世界》不同,《摩尔庄园》它不是好不好玩的问题,在当时真的是很少见的那种“儿童网络游戏”。

就个人经历而言,在2011年淘米网上市时,有不少从完美、金山出来的同事都很推崇《摩尔庄园》。当时我还认为游戏就应该是面向成年人和部分青少年的产品,游戏的核心玩法和演出效果才是关键。但同事和前辈给我科普了《摩尔庄园》之后,让我对游戏的认识产生了动摇——没有核心玩法的游戏也能有3000万用户?还全部是拼音打字都不利索的小学生?这家公司还在美国上市了?

这种知识盲区其实存在于很多资深玩家和从业者之间,因为多数人小时候就是跟着兄长叔父玩过来的,不管是《王者荣耀》还是《魔兽世界》,亦或者更早的街机、主机——除了任天堂,儿童的游戏启蒙基本都高于自己的年龄承受力。

换句话说,大家儿时玩游戏的入门门槛有点过高。

《摩尔庄园》页游几乎算是首款向儿童群体主动下沉的大型国产网络游戏,小孩子不需要学习手指都偷不着的操作走位,更不用计算复杂的数值公式,在游戏中每天最大的乐趣就是扮演红鼻子鼹鼠“摩尔”,通过各种小游戏去餐厅、农场、服装店打工,以及在游戏入职为玩家答疑的向导、监督游戏内不文明行为的警察、为报纸撰写文章投稿的记者等等。这些游戏中打工赚来的虚拟货币,则用于装饰玩家自己的房间,很多孩子由此第一次学会了资金管理。

这些小游戏和社交互动玩法,很大程度复原了儿童玩家现实中“过家家”的体验,并且也在一定程度上做到了寓教于乐。因此在网络游戏正值洪水猛兽、杨永信电击治疗网瘾的年代,《摩尔庄园》让很多家长视为一个可以接受的游戏,也是当时为数不多可以上电视打广告的游戏之一——这与淘米网的slogan“妈妈放心,孩子欢喜”是非常贴合的。

实际上自2005年《喜羊羊和灰太狼》问世以来,面向儿童群体的新一代娱乐作品就开始以世俗化、轻松欢快的基调吸引受众。对于此前看的动漫、玩的游戏都是少年向甚至成人向的小孩子而言,这些作品既不需要费脑也不费力,《摩尔庄园》也正是借着这股东风以及电脑网络普及的历史进程,成为一度用户数量超越腾讯的黑天鹅。

而今年六一儿童节上线的《摩尔庄园》手游,业内观点则普遍认为其可以作为情怀营销的教科书。因为从2019年公布以来,开发团队与玩家粉丝的微博超话交流、抖音KOL号的爆料铺垫、与新裤子乐队合作渲染的校园怀旧风潮等等,都是针对当年这批长大的中小学生进行的情怀唤醒。

另外值得一提的是,作为《摩尔庄园》手游的发行方雷霆,在筹备上线期间不断在网络各平台发起周期性的情怀唤醒营销,一步步将IP话题升温。当越来越多玩家开始关注并主动讨论起《摩尔庄园》的回忆时,情怀传播的效应开始拉满,这也是该产品在上线当天就登顶iOS免费榜的主要因素。

可以说淘米网原制作人、主策划回归打造手游,雷霆游戏的情怀宣发,将《摩尔庄园》的营销做到了1+1大于2的效果。这个成果一方面来自于多年来雷霆游戏积累了《不思议迷宫》、《最强蜗牛》、《一念逍遥》乃至单机《鬼谷八荒》等众多精品爆款的经验,另一方面则是《摩尔庄园》手游本身的还原度和体验提升,打中了当前手游市场“无核心玩法+模拟+社交+MMO”的需求空位。

虽然现在依然是流量当道、决定一款游戏开局成绩的大环境,但游戏行业由渠道铺量向垂直细分品类过渡趋势已然明显,《摩尔庄园》手游的火爆正是95后00后用户的一次主动选择。

在试玩游戏的过程中,我还发现一个很有趣的细节。那就是《摩尔庄园》手游的内购项目最低1元、最高98元,这与当前市场主流产品的定价截然不同,也与其畅销榜第2的成绩有点不相符。然而实际上,当年《摩尔庄园》页游火了之后还长期处于没有太多收入的窘境,但推出10元的宠物“超级拉姆”月卡后,也激起了玩家的不满以及媒体的夸大渲染。

如今已经长大成人的那批小学生,回想起掏不出10元买超级拉姆的遗憾,以及《摩尔庄园》手游做薄利多销的策略,何尝不是玩家与游戏都成熟后双方达成的一种和解呢?

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